Wzrost handlu elektronicznego pomimo ekstremalnych danych porównawczych
Kolejny dobry rok dla e-commerce w 2021 r., ze wzrostem sięgającym 20 proc.
Rok 2020 był ekstremalny z punktu widzenia handlu elektronicznego. Sektor ten wzrósł o 40 procent, a dziesiątki miliardów koron szwedzkich zostało przeniesionych z fizycznych sklepów do handlu elektronicznego. W 2021 roku sprzedawcy detaliczni elektroniczni mieli przed sobą ogromne wyzwanie - ponownie próbowali zwiększyć sprzedaż.
Niemniej jednak rok 2021 był kolejnym stosunkowo silnym rokiem dla handlu elektronicznego, w którym wzrost osiągnął 20%. Jednym z wyjaśnień jest pandemia koronawirusa, która trwała dłużej, niż wielu mogło sobie wyobrazić. Pierwszy kwartał, w którym dane porównawcze były nadal słabe, również był niezwykle silny. Co więcej, zachowania konsumentów stopniowo się zmieniały, a wcześniej nieprzyzwyczajone grupy konsumentów przyjęły zachowania cyfrowe.
Jeszcze bardziej imponujące są same kwoty. Handel elektroniczny ma teraz tak wysoką sprzedaż netto, że nawet 20-procentowy wzrost odpowiada około 24 miliardom SEK. To z kolei oznacza, że handel elektroniczny stanowił około 45% wzrostu całkowitej sprzedaży detalicznej - głównie dlatego, że całkowita sprzedaż detaliczna miała dobry rok. Całkowity udział handlu elektronicznego wynosi zatem około 16 procent.
Jednak wzrost handlu elektronicznego spowolnił się jesienią, zwłaszcza w czwartym kwartale, w którym ujemny wskaźnik wzrostu wyniósł -1,2 procenta. Dzieje się tak dlatego, że czwarty kwartał ubiegłego roku był najsilniejszym, jaki zanotowaliśmy w e-barometrze, co bardzo utrudniało sprzedawcom detalicznym dalszy wzrost w tym roku. Przykładowo, sprzedaż detaliczna artykułów spożywczych wzrosła w czwartym kwartale 2020 r. aż o 136%, więc nie było zaskoczeniem, że wzrost w podsektorze był ujemny w czwartym kwartale roku.
Jak radziły sobie podsektory w 2021 r
Rok 2021 był niezwykłym rokiem dla branży handlu elektronicznego. Zaczęło się wyjątkowo dobrze w pierwszym kwartale i od tego czasu obserwowano gwałtowne spadki w wielu podsektorach, w miarę jak dane porównawcze stawały się coraz trudniejsze.
Dobrym przykładem jest handel detaliczny artykułami spożywczymi, który został zwycięskim sektorem roku. Od trzycyfrowego wzrostu w pierwszym kwartale sprzedaż spadła do 3% w 3. kwartale, a wzrost ujemny w 4. kwartale. Jednak pomimo słabego finiszu, ogólna sprzedaż była nadal tak wysoka, że sektor ten znalazł się na szczycie listy.
Kolejnym sukcesem w tym roku był sektor elektroniki domowej. Było to nieco nieoczekiwane, ponieważ sektor ten jest jednym z najbardziej dojrzałych w Internecie. Udział handlu elektronicznego w 2020 roku wyniósł już 43 procent. Przy rocznym wzroście o 23 procent udział handlu elektronicznego wzrósł w 2021 roku do 51 procent. Jednak w ciągu roku miały miejsce wydarzenia sportowe i premiery popularnych produktów, a sektor prawdopodobnie skorzystał również z braku innej konsumpcji. Jeśli rok 2022 będzie oznaczał więcej podróży, jedzenia poza domem i chodzenia na koncerty, a wiele osób będzie modernizować drogie dobra inwestycyjne, takie jak telefony komórkowe, komputery i telewizory, może to mieć wpływ na konsumpcję w przyszłości.
Jednym z sektorów, w którym spodziewaliśmy się spadku udziału e-commerce, był handel detaliczny odzieżą. Sklepy nie odzyskały jednak sprzedaży w takim stopniu, jakiego oczekiwaliśmy, a cała branża nadal znajduje się nieco poniżej poziomów sprzedaży sprzed pandemii.
Coraz więcej osób ponownie dokonuje zakupów w sklepach stacjonarnych
W 2020 roku nawyki zakupowe konsumentów wyraźnie się zmieniły. W poprzednim roku (2019) 64% konsumentów stwierdziło, że dokonało ostatniego zakupu w sklepie stacjonarnym. W kolejnym roku mniej więcej tyle samo osób dokonało ostatniego zakupu w sklepie internetowym, co w sklepie stacjonarnym. W 2021 roku sklep stacjonarny znów dominował - choć nie tak bardzo jak w 2019 roku.
Ilustruje to, jak skutki pandemii zaczynają ustępować, a konsumenci w pewnym stopniu powracają do poprzednich nawyków. Starsi konsumenci byli bardziej skłonni do robienia zakupów w sklepach stacjonarnych w 2021 roku. Istnieją jednak różnice także wśród konsumentów korzystających z handlu elektronicznego. Kobiety w młodym i średnim wieku znacznie częściej wykorzystują telefony komórkowe do celów e-commerce niż mężczyźni, dla których głównym kanałem zakupów jest komputer stacjonarny lub laptop.
Szwedzi w Internecie wybierają Danię zamiast USA
Od wielu lat mierzymy zakupy online z zagranicy dokonywane przez konsumentów. W ostatnich latach spadł udział zakupów zagranicznych. Jednym z powodów jest oczywiście pandemia koronawirusa, która zakłóciła cały globalny aparat logistyczny; ale jest to również kwestia zagranicznych uczestników rynku, którzy zakladają oddziały w Szwecji. Zalando założyło magazyn w Szwecji kilka lat temu, a następnie uczynił to Amazon. Dzięki temu większa część produktów tradycyjnie kupowanych za granicą w Internecie może zostać skonsumowana w kraju.
Problem z wysyłka został szczególnie wyraźnie zasygnalizowany w 2021 r. przez statek towarowy Ever Given, który utknął w Kanale Sueskim, blokując tysiące innych statków przewożących towary do Europy. Długofalowy handel elektroniczny z Azji jest również jednym z obszarów, w których w ostatnich latach nastąpił największy spadek, podobnie jak w Wielkiej Brytanii po Brexicie.
Zamiast tego najbardziej wzrósł import w ramach handlu elektronicznego, który odbywa się za pośrednictwem naszych południowych sąsiadów. Dania zyskała na popularności wśród konsumentów w ostatnich latach i w tym roku znalazła się w pierwszej czwórce krajów importujących. Niemcy również odnotowały wzrost, prawdopodobnie kosztem Wielkiej Brytanii.
Konsumenci chcą więcej zakupów online na żywo
Fenomen zakupów na żywo - ekspozycja produktów na żywo z interaktywnymi funkcjami dla widzów szybko rośnie w ostatnich latach i wkracza na listę tego, czego konsumenci chcą zobaczyć więcej. Obecnie 10 procent ankietowanych konsumentów twierdzi, że chciałoby, aby sklepy internetowe robiły więcej sprzedaży na żywo. Szczególnie zainteresowane są młode kobiety (18-29 lat), w której to grupie
17 procent chce więcej sprzedaży na żywo. Mężczyźni w wieku 18-29 lat również doceniają zakupy na żywo, a 15 procent chce ich więcej w sklepach internetowych.
Możliwość zadawania pytań i bezpośredniego zakupu towarów bez opuszczania transmisji tworzy wartość dodaną dla konsumentów. Ponadto zakupy na żywo pomagają stworzyć bliskość z marką, tak samo jak wizyta w sklepie stacjonarnym. Zakupy na żywo umożliwiają także sprzedawcom detalicznym wykorzystanie swojej wiedzy i budowanie zaufania wśród konsumentów. Jeśli jest to zrobione prawidłowo, zachęca również do dodatkowej sprzedaży produktów, które pasują do danego produktu, co może przynieść korzyści zarówno konsumentowi, jak i sprzedawcy detalicznemu.
Młodzi konsumenci są skłonni zapłacić za szybszą dostawę
Zrównoważony rozwój jest na porządku dziennym i przewiduje się, że stanie się coraz ważniejszym czynnikiem w przyszłych dostawach - przynajmniej jeśli zapytasz konsumentów. W poprzednich barometrach opisaliśmy, ilu konsumentów twierdzi, że mogłoby sobie wyobrazić czekanie na swój produkt o jeden do dwóch dni dłużej, jeśli dostawa byłaby bardziej zrównoważona/ekologiczna.
Chociaż konsumenci twierdzą, że są skłonni poczekać nieco dłużej na dobrą rzecz, szybka dostawa jest ważna. W tegorocznej ankiecie około 28 procent konsumentów stwierdziło, że są gotowi zapłacić więcej za dostawę tego samego dnia. Usługa ta jest szczególnie ważna wśród młodszych ludzi - 37 procent w grupie wiekowej 18-29 lat w porównaniu z 10 procentami w grupie wiekowej 65-79 lat. Ilustruje ona, że długoterminowa, zrównoważona dostawa nie może zagrażać innym wartościom dostaw, takim jak szybkość i wygoda - zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Zamiast tego przedsiębiorstwa muszą rozwijać te cechy równolegle.
Źródło: E-barometern Q2 2022
