LOGISTIEK

Logistiek voor fysieke winkels: De snelle veranderingen stellen nieuwe eisen aan de toeleveringsketen

Online handel ontwikkelt zich razendsnel en is verantwoordelijk voor een steeds groter aandeel van de totale handel. In lijn met deze ontwikkeling krijgen winkelruimtes een steeds nieuwere en complexere rol. Online handel wordt steeds meer geïntegreerd in detailhandel (en omgekeerd) en zal een natuurlijk onderdeel van deze omgeving worden. Steeds meer winkels ontwikkelen zich richting om Click & Collect (Klik en Haal) te kunnen aanbieden. Een belangrijk punt is daarom hoe het werk van het winkelpersoneel verdeeld moet worden over de interactie met de klant en logistieke taken. Tegelijkertijd zijn merkeigenaren en groothandelaren op zoek naar nieuwe technologie om nieuwe oplossingen en aansluitingen te bieden die waarde dichter bij de klant brengen. Al deze veranderingen leiden ertoe dat logistiek voor fysieke winkels een steeds prominentere rol gaat spelen in de toeleveringsketen.

Alles wordt bepaald door de consument

Groter bereik. Snellere levering. Meer transparantie. Meer gemak. Minder loyaliteit. Consumenten veranderen nu snel de spelregels voor alle traditionele detail- en online handelaars die een succesvol bedrijf willen voeren. Deze toename van de zeggenschap van consumenten leidt tot allerlei nieuwe eisen die op verschillende niveaus in bedrijven moeten worden aangepakt – vooral met betrekking tot logistieke kwesties. Uit enquêtes is gebleken dat leveringen van goederen die via online handel zijn gekocht en de winkelbeleving een directe impact hebben op SCI/NPS (Satisfied Customer Index/Net Promoter Score). Dit betekent dat logistiek niet langer puur als transportdienst kan worden gezien. Het vormt een belangrijk onderdeel van de klantervaring. Het is dan ook een essentieel element en een steeds belangrijker concurrentievoordeel en criterium voor succes.

"De klant heeft altijd gelijk"

De strijd om te voldoen aan – en te leveren op basis van – de steeds geavanceerdere voorwaarden die consumenten bepalen, stelt nieuwe en strengere eisen aan de manier waarop bedrijven met hun toeleveringsketen werken. Dit moet stap voor stap en snel worden doorgevoerd, zodat het bij een wereld in een constante staat van verandering past. Een dergelijke verandering en aanpassing kan alleen worden gebaseerd op inzicht in hoe klanten vandaag handelen – en vooral hoe ze in de toekomst waarschijnlijk zullen handelen. Het traditionele interne silodenken binnen het bedrijf is inmiddels verleden tijd. Al het werk binnen de toeleveringsketen moet vanuit een extern perspectief zijn gebaseerd op het motto "de klant heeft altijd gelijk", en alle afdelingen moeten met hetzelfde doelscenario werken.

Het heeft te maken met het organiseren van de logistieke structuur zodat dat deze consumentgericht is. Belangrijke aandachtspunten zijn onder meer de beschikbaarheid van producten, het zorgen voor overzicht gedurende het hele leveringsproces, de organisatie van de logistiek voor fysieke winkels en de capaciteit om te profiteren van en te handelen op basis van inzicht in de klant. Deze whitepaper richt zich specifiek op logistiek voor fysieke winkels. De problemen en kansen op andere gebieden worden in aparte white papers onderzocht.

Een nieuw verkooppunt krijgt vorm

Het verkooppunt heeft een bijzondere positie in de toeleveringsketen omdat het de mogelijkheid biedt tot persoonlijk contact en interactie. De fysieke winkel is nog steeds de eerste keuze voor de meeste aankopen. Volgens het Omnico-onderzoek dat bekendstaat als de Retail Gap Barometer geeft liefst 42 procent van de consumenten de voorkeur aan deze optie. Een rapport van het World Economic Forum voorspelt dat de fysieke winkel het kanaal zal zijn dat de grootste omzet zal genereren voor de meeste detailbedrijven tot ten minste 2026. Het is belangrijk om dit als uitgangspunt te nemen en zich niet te laten verwarren door de snelle ontwikkeling van online handel en de steeds vagere lijn tussen verkoop online en in fysieke winkels.

Het lijdt echter geen twijfel dat de winkel zich meteen daarna ook snel moet aanpassen aan een nieuwe rol. Was het vroeger gewoon een plek waar consumenten hun goederen kwamen kopen, fungeert de winkel steeds meer als distributiekanaal voor online handel en dus als een platform om geboeid te worden, emoties te ondergaan en voor interactie. Het is een belangrijk onderdeel van het omnichannel-concept dat is gebaseerd op het besef dat klanten vandaag de dag geen verschil meer zien tussen hun aankopen via fysieke of online kanalen. De winkel moet zijn traditionele taken op een nieuwe manier uitvoeren – en tegelijkertijd een nieuwe rol aanvaarden in de overgaan naar Click & Collect wat steeds meer werkelijkheid zal worden. De winkel wordt ook steeds meer een inspiratiebron voor toekomstige online aankopen.

Deze extra dienstverlening heeft een impact op de kapitaalbinding, de kosten van het pand en in het bijzonder de goederenstroom en de werkzaamheden in de winkel. Bedrijven en leveranciers moeten een nieuwe aanpak ontwikkelen om de fysieke winkel in de toeleveringsketen te integreren.

Acht logistieken voor fysieke winkelscenario's

De winkel van de toekomst moet dus breder bekeken worden dan de traditionele. Het is niet alleen een plek waar je een product kiest en ophaalt. Het is een fysieke ontmoetingsplaats waar verkoopmedewerkers en kopers met elkaar in contact komen. De winkel kan dus het belangrijkste onderdeel van de toeleveringsketen zijn. Dat leidt tot een aantal kritische vragen:

"Hoe kunnen we de winkelruimte optimaal benutten?"
"Welke rol moet het winkelpersoneel spelen?"
"Hoe kunnen we de verwachte ervaring van de klant met zijn/haar bezoek aan de winkel afstemmen?

In het volgende deel van dit rapport worden een aantal scenario's beschreven met betrekking tot de belangrijke rol die logistiek voor fysieke winkels zal spelen in de toeleveringsketen, hoe filialen zich waarschijnlijk zullen ontwikkelen en de uitdagingen die dit de komende jaren zal opleveren.

1. Optimaliseren van huidige middelen

Om de verkoop veilig te stellen en de klanttevredenheid te verhogen, is het van essentieel belang dat de juiste producten 'op de schappen' staan. Dit is absoluut essentieel en vereist regelmatige herbevoorrading om gelijke tred te houden met de verkoop in de winkel. Als een product niet voor het grijpen ligt wanneer een klant de winkel bezoekt, zal dit waarschijnlijk leiden tot een gemiste verkoop – tenzij het personeel de klant kan overtuigen om een andere keuze te maken. Het voor de hand liggende risico is dat je een klant hebt die niet helemaal tevreden is. Deze uitspraak lijkt vanzelfsprekend en eenvoudig, maar in de praktijk heeft het veel complexe en ingewikkelde dimensies met betrekking tot de snel veranderende rol van zowel de winkel als de mensen die er werken.

Vanuit een breder perspectief heeft dit te maken met de fysieke indeling die de winkel op lange en korte termijn nodig heeft, in lijn met de toenemende integratie van online handel in het bedrijf. Het doel is dat de winkel een zo groot mogelijk verkoopoppervlak heeft in verhouding tot de huurkosten en dus een optimale blootstelling van de producten moet bieden. Daarnaast wordt de winkelruimte steeds vaker ontwikkeld tot een plek waar mensen komen om de goederen uit te proberen/aan te raken/advies te vragen – voordat ze deze online bestellen (in de winkel zelf) of naar huis terugkeren.

Dit vraagt om ruimte, wat in strijd is met de behoefte van de winkel om zoveel mogelijk producten te herbergen of om te fungeren als regionaal magazijn voor online handel. De vraag hoe groot het magazijn moet zijn, is dus cruciaal. Het minimaliseren van het voorraadoppervlak maximaliseert de functie van de verkoopbevordering van het winkelpand. Tegelijkertijd moet de beschikbaarheid van de artikelen voldoen aan de eisen van de klant. Een kleine 'voorraadruimte' zal daarom hogere eisen stellen aan een hogere mate van verfijning in het voorgaande deel van de toeleveringsketen.

2. Prioriteit geven aan de middelen van het winkelpersoneel

Hierbij gaat het om de tijd die het winkelpersoneel moet besteden aan kwesties met de voorraad: het uitpakken, opnieuw verpakken, prijslabels en alarmsondes, het inventariseren van goederen en het aanvullen van schappen.

Ze moeten tegelijkertijd online taken afhandelen zoals overhandiging van Click & Collect-boodschappen en fungeren als de leverende schakel in de online keten. Al deze taken roven tijd van van de interactie met klanten.

En aan al deze eisen moet op de een of andere manier worden voldaan. De vraag is dan: hoe en door wie? Op korte termijn kunnen individuele winkels de situatie zeker in orde brengen. Leveringen kunnen bijvoorbeeld worden afgehandeld met behulp van lokale/regionale magazijnen of een andere nabijgelegen winkel, waardoor het mogelijk is om de voorraden in de winkel laag te houden. Partners kunnen opdrachten krijgen voor het controleren, aanvullen en ophangen van artikelen in de winkels en er kan naar behoefte extra personeel worden ingezet. De winkels kunnen levermagazijnen opzetten (nl. waar de leverancier eigenaar is van de goederen) om de goederenstroom via directe leveringen, online handel dus, in het bezit van de klanten over te brengen. 

3. Leveranciers/partners nemen taken over in de winkel 

Een grote uitdaging met betrekking tot het werk in de winkels in de toekomst is het ontlasten van het personeel door hen een deel van de logistieke werkzaamheden op locatie uit handen te nemen. Dit kan op verschillende manieren.

Een manier is om nauwere werkrelaties op te bouwen met logistieke dienstverleners of met andere partners in de verkoopketen. Hoe hoger het niveau van technische maturiteit, hoe beter de voorwaarden voor het opzetten van een flexibele logistieke flow in dergelijke werkrelaties. Deze vorm van partnership zal waarschijnlijk steeds meer gemeengoed worden, wat uiteraard eisen zal stellen aan een toenemende cultuur van samenwerking. Dit moet gebaseerd zijn op het vermogen van alle betrokkenen om het grotere geheel te zien in plaats van de eigen beperkte situatie.

Leveranciers van producten of logistiek kunnen ook worden ingeschakeld om een deel van de logistieke werkzaamheden uit te voeren vóór levering aan de winkel, of zelfs in de winkel zelf. Een dergelijke arbeidsverdeling schept betere omstandigheden voor het winkelpersoneel om zich op hun kernactiviteiten te richten: klantcontact, advies en verkoop. Dit alles in het voordeel van de klant. Er kunnen verschillende oplossingen worden geïmplementeerd om de verantwoordelijkheid voor beschikbaarheid van koopwaar
direct naar de leveranciers over te dragen. 

Een andere stap is om meer te focussen op de goederenlevering zelf, door leveranciers aan te zetten tot het ontwikkelen en afstemmen van de logistieke flow. Dit kan de beschikbaarheid en dus de verkoop in de winkel verbeteren zonder dat het magazijn op locatie hoeft te worden uitgebreid. In zijn meest uitgebreide vorm kan een dergelijke werkrelatie inhouden dat de volledige verantwoordelijkheid voor producten, herbevoorrading en voorraadbeheer wordt overgedragen aan de leverancier. De voorraad bevindt zich op een centrale locatie of is in de winkel zelf, maar is in ieder geval niet van ons!

Doordat de logistieke dienstverlener de verantwoordelijkheid voor delen van de goederenstroom overneemt, kunnen bijvoorbeeld de totale tijden voor productdoorloop, inkoopgerelateerde administratie en facturering worden verkort. Het goederenaanbod zal dus in grotere mate door de consumptie worden bepaald (vraagkant), wat positief is vanuit het oogpunt van duurzaamheid (zie onderstaande afbeelding).

4. Minimaliseren van logistieke werkzaamheden in de winkel

Een belangrijk punt is hoe je het logistieke werk in de winkel zelf kunt minimaliseren zonder de klant te benadelen. Hier gaat het dus om geld besparen, levertijden verkorten en klanten tevreden houden.

Natuurlijk moet aan de klanten een zo breed mogelijk assortiment worden aangeboden. Maar het is onmogelijk om in de winkel ruimte te vinden voor alle producten – dat kan alleen bij de leverancier. Deze producten kunnen op hun beurt voorbereid worden in de lokalen van de logistieke leverancier, voorafgaand aan de levering. Eén aanpak staat bekend als Cross Docking, waarbij goederen die rechtstreeks van de leverancier en uit uw eigen magazijn komen, worden geconsolideerd voordat ze aan een bepaalde winkel of klant worden geleverd. Een andere optie is Drop Shipping, waarbij goederen rechtstreeks door de leverancier aan een winkel of klant worden geleverd. Het is belangrijk om van deze goederenstromen een overzicht op te bouwen – en de controle te behouden – om de eindklant een duidelijk beeld te kunnen geven.

In sommige gevallen is het mogelijk om consolidatie volledig te elimineren in magazijnen of winkels. Dit geldt over het algemeen voor klantspecifieke producten die op bestelling zijn gemaakt. Deze producten worden rechtstreeks aan de klant geleverd (idealiter just-in-time), waarbij ze samen met andere producten kunnen worden getransporteerd.

Dit helpt het logistieke werk in de hele stroom te minimaliseren. De producten kunnen ook worden voorbereid voor de winkel (door de logistieke leverancier of een andere specialist) voordat ze daarnaar worden verzonden, zodat ze snel verkoopbaar zijn en gemakkelijk in de winkels kunnen worden uitgestald of gelabeld.

5. Afhandeling van de retourstroom in de winkel 

Klanten denken zelden in termen van leveringskanalen en verkooplocaties. Ze denken meestal: "wat is voor mij het eenvoudigst en het meest flexibel?" De omnichannel-aanpak is gebaseerd op dit eenvoudige feit. Een gevolg hiervan is dat de winkel steeds meer een natuurlijke plek wordt voor klanten om de door hen gekochte goederen te retourneren – ongeacht of het product in die bepaalde winkel, in een andere winkel of online is gekocht. Klanten maken geen onderscheid, ze kiezen altijd de makkelijkste en handigste manier voor zichzelf.

Een op de tien consumenten retourneert goederen elke maand (E-commerce in Scandinavië, Sixmonth report 2017). Met zo'n hoge incidentie van retourleveringen is een cruciaal probleem hoe winkels omgaan met klanten die goederen willen retourneren en ze tevreden stellen.

"Hoe geeft u informatie over retourzendingen?"
"Is er een speciale teller voor retourzendingen?"
"Hoe wordt het papierwerk afgehandeld?"
"Is het terugbetalingsproces eenvoudig?"

Klanten moeten het proces als soepel en probleemloos ervaren, aangezien retourzendingen gebruikelijk zijn en daarom deel uitmaken van de aankoopervaring. Als de klant een professionele houding ziet in de winkel met betrekking tot het retourproces, is het waarschijnlijk dat hij/zij klant blijft en terugkomt om te kopen. Het is een kwestie van loyaliteit en merk (Lönsamma kunder returnerar [Winstgevende klanten komen terug], Handelsrådet, Daniel Hellström, Lund University en Stefan Karlsson, Oriflame).

Vanuit intern oogpunt moet er een degelijk voorraadbeheerproces zijn om geretourneerde artikelen te verwerken, zodat ze snel in de juiste kanalen verschijnen en dus weer verkoopbaar kunnen worden gemaakt – of met korting kunnen worden aangeboden of afgedankt.

Een geretourneerd artikel mag niet rond blijven slingeren en 'stof verzamelen', omdat niemand in de winkel weet hoe je ermee om moet gaan. Kortere doorlooptijden voor geretourneerde artikelen betekent minder kapitaalbinding voor producten op voorraad. Efficiënt omgaan met retourzendingen is een win-winsituatie voor iedereen.

6. Click & Collect en de uitdagingen die het met zich meebrengt

Het eerder beschreven scenario wordt steeds relevanter naarmate steeds meer winkels zich ontwikkelen in de richting van Click & Collect. Dergelijke winkels bieden consumenten de mogelijkheid om de eigen verkooppunten van de keten te bezoeken om via het internet gekochte en betaalde artikelen op te halen en/of te retourneren. Terwijl het natuurlijk wenselijk is dat het personeel zich vooral op de klanten in de winkel richt, zorgt Click & Collect onvermijdelijk voor meer logistiek werk op de locatie. De winkel moet immers tegelijk functioneren als een showroom, verzamelpunt en magazijn, zodat de taken van het personeel dus versnipperd worden – ongeveer net zoals met de traditionele manier van werken in een winkel.

De beslissing om Click & Collect in te voeren, moet dus steeds gebeuren op basis van een zorgvuldige analyse. Vooral de indeling van de winkel speelt een cruciale rol bij het creëren van een effectieve uit- en instroom van verkochte en teruggebrachte goederen Het is ook belangrijk om te zorgen voor voldoende opslagruimte voor leveringen, wat indruist tegen de gebruikelijke trend.

Klanten moeten het proces voor het ophalen en retourneren van goederen als soepel en professioneel ervaren. Melding moet naadloos gaan, in alle kanalen. Wanneer klanten in de winkel aankomen, moeten ze gemakkelijk hun weg kunnen vinden. Het labelen en scannen van de leveringen moet zodanig gebeuren dat het personeel het pakket van de klant snel kan vinden.

Dit alles betekent dat het personeel in zekere mate getraind moet worden in het opnemen van de nieuwe rol: Click & Collect biedt mogelijkheden voor extra verkoop, aangezien de bezoekersstroom naar de winkel zal toenemen.

Op overkoepelende niveau moeten de volgende vragen worden gesteld: Hoe wordt de verkoop gemeten in een omnichannel structuur? Wie ontvangt de inkomsten uit online handel? En hoe zet u een bonusstructuur op?

7. Nieuwe technologie biedt meer mogelijkheden voor de detailhandel

Het Internet of Things heeft al een impact op de detailhandel – en deze invloed zal blijven. Prognoses wijzen erop dat verschillende vormen van IoT-tools, in combinatie met het internet, tegen 2030 zelfs meer dan 14 biljoen dollar kunnen bijdragen aan de wereldeconomie (Accenture: The Internet of Things – Revolutionizing the Retail Industry).

Op dit gebied gebeurt er al veel, maar het staat nog in de kinderschoenen en er wordt aan gewerkt. Een studie van Zebra Technology (Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study) voorspelt dat al in 2021 75 procent van de winkels AI (Artificial Intelligence) kan gebruiken om (via hun verbonden smartphones) in dialoog te treden met klanten, zodra ze door de deur naar binnen komen. Door inzicht te krijgen in de inkooppatronen en -geschiedenis van specifieke klanten, kunnen winkels op een zinnige manier relevante aanbiedingen presenteren. Door het gebruik van NFC-labeltjes (Near Field Communication) is het mogelijk om aangepaste informatie en berichten over producten, die klanten interesseren, rechtstreeks naar hun mobiele telefoon/smartphone te sturen. Winkels zullen dus ongeëvenaarde mogelijkheden hebben om de ervaringen van klanten tijdens hun bezoeken te personaliseren en VR (Virtual Reality) zal het mogelijk maken om extra dimensies toe te voegen aan het winkelbezoek en de ervaring rond de producten te versterken. Met een VR-bril kunnen consumenten bijvoorbeeld virtueel naar de omgeving worden vervoerd waar ze het (de) betreffende product(en) zouden willen gebruiken. Bijvoorbeeld door een paar nieuwe hardloopschoenen op een bospad te testen of met een mountainbike door uitdagend terrein te crossen.

AR (Augmented Reality) kan ook worden gebruikt om de realiteit te versterken. Kleedkamers kunnen worden uitgerust met digitale spiegels met veel technologie. Zij kunnen dan optreden als stijladviseurs en maatwijzers. Ze kunnen ook tips geven over producten die passen bij de artikelen die de klant op dat moment probeert. Het idee hier is om de relevantie te verhogen en extra verkoop te genereren.

Dankzij de nieuwe technologie kunnen producten traceerbaar worden en kunnen de winkels hun voorraadniveaus met meer overzicht beheren. Hierbij kan bijvoorbeeld automatisch worden gewaarschuwd bij lage voorraadniveaus. Winkelrobots kunnen binnenkort ingezet worden om taken uit te voeren die momenteel veel personeel en tijd vragen. Strategisch geplaatste sensoren en camera's kunnen worden gebruikt om te zien welke producten worden uitgeprobeerd voordat ze worden gekocht/ teruggelegd. Dit is belangrijke informatie over de plaatsing van de verschillende producten in de winkel. 

Digitale borden en schaprandlabels, gekoppeld aan het prijsmanagementsysteem van de winkel, maken het mogelijk prijzen in realtime aan te passen. Slimme verlichting en warmteregeling kunnen worden gebruikt om het klimaat in de winkel aan te passen en energie te besparen. En de winkels van de toekomst zullen geen fysieke kassa met personeel hebben. In plaats daarvan krijg je digitale kassa's, geïntegreerd in het winkelproces.

8. KPI's worden uiterst belangrijk als managementtools

Actief gebruik van KPI's (Key Performance Indicators) maakt het mogelijk duidelijk te zien hoe de toeleveringsketen functioneert ten opzichte van de gestelde doelen. Dit is op veel gebieden belangrijk – vooral met betrekking tot logistiek voor fysieke winkels.

KPI's zijn echter niet uitsluitend voorbehouden aan logistiek personeel; ze vormen een managementvraagstuk dat consensus op het hoogste bedrijfsniveau vereist. Het juiste gebruik ervan helpt suboptimalisatie te voorkomen en misleidende conclusies te trekken op functieniveau. Op dit platform kunnen KPI's worden geformuleerd die het mogelijk maken om ontwikkelingen binnen de belangrijkste gebieden te volgen. KPI's geven ook duidelijke signalen wanneer er veranderingen nodig zijn, waardoor bedrijven proactief kunnen werken en hun toeleveringsketen kunnen ontwikkelen, zodat deze is afgestemd op de verwachtingen van de klant.

Welke KPI's moet een bedrijf gebruiken? Er is natuurlijk geen uniek antwoord op deze vraag; het moet afhankelijk van de situatie worden beantwoord. De paragraaf op pagina 6 geeft een overzicht van de verschillende metingen die kunnen worden ingevoerd om prestaties in verschillende disciplines te meten. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat KPI's op een professionele manier worden gebruikt. Ze moeten worden ingevoerd in een tempo dat is aangepast aan de ontwikkeling in de toeleveringsketen. Acties en metingen moeten hand in hand gaan.

Korte beschrijving:

Een nieuw soort winkel is in de maak. Waar dit traditioneel een plek was waar consumenten hun goederen kwamen kopen, fungeert de winkel steeds vaker als distributiekanaal en platform voor het genereren van klantervaringen en betrokkenheid door belevenissen op locatie. Bedrijven moeten hierin een strategische positie innemen.

Een fundamentele eis die echter ongewijzigd blijft, is dat de producten waar de klant om vraagt ook daadwerkelijk voor het grijpen zijn. Met dat feit als basis moeten er nieuwe manieren worden gezocht om de frequente herbevoorradingen in de winkel af te handelen. Medewerkers moeten in principe zoveel mogelijk tijd besteden aan interactie met klanten in plaats van aan de voorraad te moeten denken. Er is ook de kwestie van lay-out. De traditionele 'voorraadruimte' roofde waardevolle ruimte van de verkoop. De oplossing is vaak te vinden in verschillende soorten partnerschappen. Er zijn verschillende manieren voor leveranciers en partners om de goederenstroom te vereenvoudigen en producten voor te bereiden voordat ze de winkel bereiken. 

Een belangrijke vraag die steeds meer bedrijven zich moeten stellen, is hoe ze moeten omgaan met Click & Collect en met de retourstroom in de winkels. Dit zal grotendeels bepalen hoe de winkels van de toekomst worden opgebouwd. Het Internet of Things heeft al een impact op de detailhandel – en deze invloed zal blijven. De trend is duidelijk: de winkel van de toekomst moet 'in contact' zijn. Technologie zal een belangrijke rol gaan spelen bij het verbeteren van de klantervaring.

White paper – Logistiek voor fysieke winkels