LOGISTIEK

Klantinzicht: De drijvende kracht achter een efficiënte toeleveringsketen

De snelle groei van online handel biedt nieuwe mogelijkheden om rechtstreeks op eindklanten in te spelen. Het opbouwen van een diepgaand inzicht in wat eindklanten drijft en wat ze verwachten, is daarom essentieel voor alle handelaars, conventioneel en ook online, die met de ambitie rondlopen om koploper te zijn. Het heeft alles te maken met het opbouwen van klantinzicht en het toepassen ervan als strategisch instrument op managementniveau. Het juiste inzicht maakt het mogelijk om de juiste vooruitzichten te genereren, het juiste assortiment te ontwikkelen en de klantervaring te optimaliseren. Dit is op zijn beurt een fundamentele drijfveer voor het opbouwen van een efficiënte, soepel functionerende toeleveringsketen.

Klantinzicht = succes

Het concept van klantloyaliteit wordt in een snel tempo opnieuw gedefinieerd. Tot dusver werd het grotendeels gebaseerd op kwantitatieve historische feiten. Maar vandaag en in de toekomst betekent de weg naar een hogere klantloyaliteit vooral het begrijpen en voldoen aan de verwachtingen. Het is nu een kwestie van kijken naar de toekomst – en niet naar het verleden – om kopers tevreden te stellen.

Het ontwikkelen van een diepgaand inzicht in de eindklant en wat hem of haar drijft, is daarom een uitdaging voor alle conventionele en online handelaars die zich willen profileren als de winnaars van morgen. Het is geen toeval dat meer dan 80 procent van de consumentenbedrijven klantinzicht als een van de belangrijkste strategische factoren beschouwt (CapGemini: Consumer Insight Survey, 2016). Het merendeel van de Amerikaanse en Europese studies toont ook duidelijk aan dat bedrijven die consistent en bewust met klantinzicht werken aanzienlijk succesvoller zijn dan bedrijven die dat niet doen. Klantinzicht is het knooppunt waar de activiteiten van conventionele en online handelaars omheen zullen draaien. De toeleveringsketen moet daarom worden gesynchroniseerd met deze instelling.

De nieuwe klantenlogica ...

Het conventionele bedrijfsmodel was gebaseerd op de veronderstelling dat klanten zelf
op zoek naar producten gaan. Vandaag geldt het omgekeerde: producten moeten hun weg naar de klant vinden.

Consumenten namen de macht over in het aankoopproces, wat bijna onmiddellijk de spelregels voor alle bedrijven in consumptiegoederen veranderde. Vooral de mogelijkheden van consumenten om keuzes te maken zijn exponentieel toegenomen. Volgens een rapport van het World Economic Forum hebben consumenten al toegang tot meer dan een miljard verschillende producten op de wereldmarkt – en dat aantal blijft onverminderd toenemen. Daarnaast stellen consumenten steeds strengere eisen aan snellere leveringen, meer transparantie en meer gemak – terwijl ze toch willen dat het aankoopproces ook nog eens spannend en inspirerend is. 

Deze verandering legt de basis voor nieuwe voorwaarden, die op
verschillende niveaus binnen het bedrijf moeten worden aangepakt. Bedrijven moeten innovatiever worden en ervoor zorgen dat ze de nieuwe kansen benutten die technologie geleidelijk aan biedt.

... vraagt om een nieuwe logica voor de toeleveringsketen

Als direct gevolg van veranderingen op de markt gelden nu volledig nieuwe eisen voor de manier waarop
bedrijven werken met hun toeleveringsketen. Dit moet stap voor stap en snel worden gereconstrueerd, zodat het past bij de nieuwe wereld. Het traditionele interne silodenken binnen het bedrijf werkt gewoonweg niet in de digitale wereld. Alle werkzaamheden op het gebied van de toeleveringsketen moeten worden gebaseerd op een perspectief van buitenaf, onder het motto dat "de klant altijd gelijk heeft."

Het heeft te maken met het organiseren van de logistieke structuur zodat dat deze consumentgericht is. Belangrijke gebieden waar we ons op moeten richten zijn onder meer productbeschikbaarheid, het zorgen voor overzicht gedurende het hele leveringsproces, hoe de logistiek voor fysieke winkels is georganiseerd en de capaciteit om te profiteren van en te handelen op basis van klantinzicht. Deze whitepaper richt zich specifiek op het concept van klantinzicht. De problemen en kansen op andere gebieden worden in aparte white papers onderzocht.

Van één kanaal naar een holistisch perspectief

Klantinzicht is het middel dat veel online handelsbedrijven en winkels beschouwen als misschien wel de belangrijkste strategische drijfveer voor succes. Een diepgaand inzicht in wat de klant drijft als uitgangspunt maakt het mogelijk om geloofwaardige vooruitzichten op te stellen, het juiste assortiment samen te stellen, een aantrekkelijke belofte aan de klant te formuleren en een duurzame logistieke visie te ontwikkelen. Met andere woorden, klantinzicht is de katalysator die elke winkel en online handel nodig heeft om succes te boeken. Het juiste inzicht leidt in elke fase tot de juiste beslissingen. 

Dit is nog belangrijker, als men rekening houdt met de ontwikkelingen in de manier waarop handel daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Het heeft zich ontwikkeld van één enkel kanaal, via multikanaal en 360° incarnaties, tot een holistisch perspectief dat voledig andere eisen stelt aan bedrijven. Ze hebben geen andere keuze dan hun organisaties, bedrijfsprocessen en technologieën aan te passen om ze in lijn te brengen met de verwachtingen van de klant. Om deze holistische visie te kunnen hanteren, moeten bedrijven over de capaciteit en de middelen beschikken om alle geschikte platformen en de gegevens die ze genereren te integreren om tot de relevante conclusies te kunnen komen.

Deze aanpak vereist een samenhangende communicatie met de eindklant – ongeacht het kanaal. Door de winstgevendheid van de klant voortdurend te analyseren, kan het bedrijf zijn inspanningen optimaliseren en ze richten op de kanalen die het beste rendement per klant genereren. Tegelijkertijd moet het bedrijf actief werken aan het opbouwen van nieuwe klantenrelaties. Volgens een recent rapport van Gartner (2017-2018 CMO Spend Survey Highlights Demands for Results) besteden bedrijven momenteel dubbel zoveel aan het behouden van bestaande klanten als aan het werven van nieuwe klanten. Deze verhouding moet voortdurend opnieuw worden beoordeeld en worden bekeken in verhouding tot zowel de korte- als langetermijndoelstellingen. 

Zeven belangrijke stappen naar klantinzicht

Diepgaande, gedetailleerde en regelmatige onderzoeken en metingen van de behoeften van de klant – zowel nu als in de toekomst – zijn essentieel voor de voortdurende ontwikkeling van alle parameters in de waardeketen, waaronder productontwikkeling, verkoop, klantenservice, aftermarket en – in het bijzonder – de toeleveringsketen. Digitalisering en nieuwe technologie bieden bedrijven nu volledig nieuwe mogelijkheden om gegevens samen te voegen en te analyseren, maar ze doen dat nog steeds niet in de mate waarin ze dat zouden moeten doen. Scandinavische bedrijven zijn in de perfecte situatie om het voortouw te nemen, dankzij hun lange en trotse traditie om de kansen die digitalisering biedt, correct te benutten.

In het volgende deel van dit rapport worden enkele belangrijke stappen beschreven om een toeleveringsketen te creëren op basis van relevante klantinzichten.

1. Neem als uitgangspunt de 'nieuwe' klant

De snelle groei van online handel heeft de spelregels fundamenteel veranderd, vooral
voor bedrijven die gespecialiseerd zijn in consumptiegoederen. Conventionele verkopers lopen het risico om ingehaald te worden. Er worden voortdurend nieuwe OBG's (Own Brand Goods) bijgemaakt. En innovatieve start-ups introduceren voortdurend nieuwe bedrijfsconcepten.

Nieuw gestarte bedrijven hebben het voordeel dat hun 'originele' bedrijfsmodel rechtstreeks is gebaseerd op de nieuwe realiteit. Ze kunnen meestal beginnen met een schone lei en hun bedrijf van de grond af opbouwen, in plaats van het voorbeeld van een bepaalde organisatie of een bestaande interne agenda te moeten overnemen.

Het proces is ingewikkelder voor gevestigde bedrijven, omdat het een injectie van innovatie vereist, en betekent dat oude structuren en processen hoogstwaarschijnlijk moeten worden herzien en gerenoveerd. Als je met nieuwe ogen naar klanten en de markt kijkt, kan dat vaak helpen om een nieuwe start te maken. Dit kan op zijn beurt leiden tot het besef dat het nodig is om bestaande ideeën te laten vallen over hoe dingen in het verleden zijn gedaan, of hoe de organisatie momenteel is opgezet. U kunt veel leren door succesvolle concurrenten te analyseren, maar wat bovenal nodig is, is een dieper, intiemer inzicht in wat de 'nieuwe' klant drijft. Oude feiten zijn niet meer van toepassing.

2. Een beter inzicht krijgen in wat klanten drijft

Het vermogen van het bedrijf om relevante gegevensbronnen te identificeren, gegevensverzameling te systematiseren, de bronnen te integreren en relevante analyses uit te voeren is fundamenteel voor het inzicht van de klant. Traditionele onderzoeken naar klanttevredenheid leveren weliswaar interessante informatie op, maar weerspiegelen over het algemeen een historisch perspectief: wat er al gebeurd is. Vandaag de dag kan klantentrouw alleen worden opgebouwd door te voldoen aan de verwachtingen en aan de toekomstige eisen van klanten. Daarom moeten de kwantitatieve enquêtes worden ondersteund door kwalitatieve, diepgaande interviews – uitgevoerd door het bedrijf zelf of een derde partij – die meer genuanceerd en toekomstgericht inzicht bieden. Het is vaak een kwestie van het in kaart brengen van klanttrajecten, het organiseren van focusgroepen of andere soorten persoonlijke communicatie om meer uit te vinden over hoe klanten zich gedragen en wat ze verwachten. Voorspellende analyses zullen waarschijnlijk ook steeds vaker voorkomen. Deze zijn gebaseerd op enorme hoeveelheden gegevens over gedrag, voorkeuren, andere externe factoren (inzicht vanuit sociale media, maar ook weersvoorspellingen en dergelijke) en vormen de basis voor het voorspellen van toekomstige behoeften en welke gevolgen deze zullen hebben voor de toeleveringsketen.

B2B-bedrijven zijn ook niet immuun voor uitdagingen – vooral wanneer ze hun bedrijf moeten transformeren om in een digitale context te passen. Het gaat erom het traject van de klant te modelleren en het aanbod voor verschillende soorten klanten te vereenvoudigen. In welke situatie het bedrijf vandaag ook is, relevante gegevens en inzicht in de klant zijn cruciale factoren bij het opbouwen van een concurrerend en winstgevend bedrijf voor de toekomst. Het behouden van maximale relevantie voor uw klanten is de enige haalbare weg naar succes.

3. Versterking van de rol van de manager logistiek in het bedrijf

Door klantinzicht als uitgangspunt te nemen voor de manier waarop het bedrijf moet worden geleid, kunt u een nieuw platform voor uw activiteiten creëren. Hoe dit precies in de praktijk moet gebeuren, is een managementvraagstuk. Het is misschien niet nodig om het interne team volledig door elkaar te halen, maar het is belangrijk om te onthouden dat het speelveld nieuw is en dat de speltactieken zijn veranderd, dus de rollen zullen waarschijnlijk opnieuw worden gedefinieerd. Iedereen in het managementteam moet het eens zijn over de te volgen koers en het bedrijf moet dienovereenkomstig (gere)organiseerd worden.

Het is ook van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat logistieke kwesties – samen met verkoop- en marketingzaken – worden verhoogd tot managementniveau. Door de logistieke manager aan het managementteam toe te voegen, kunnen logistieke kwesties op natuurlijke wijze en naadloos in bedrijfsbeslissingen worden geïntegreerd. Het verband tussen klantinzicht en hoe de toeleveringsketen werkt helpt om zakelijke beslissingen te nemen. 

PostNord heeft 657 logistieke managers geïnterviewd die werkzaam zijn bij de grootste handelsbedrijven in Scandinavië. Ze vroegen hen hoe ze met logistiek werken, hoe ze ontwikkeling zien en wat volgens hen de grootste uitdagingen zijn. Een centrale vraag ging over de prioriteit van logistiek bij bedrijven die in vergelijking met anderen vooruit zijn op dit gebied, en ging over de nadruk die intern binnen de organisatie op logistiek werd gelegd. Uit het onderzoek blijkt dat 68 procent van de logistiek goede bedrijven in hun directieteam ook een logistiek manager hebben– terwijl slechts 49 procent van de andere bedrijven dat heeft. Dit wijst op een duidelijke trend.

4. Breek de silo's af!

Intern silodenken moet tot het verleden behoren. Succes kan alleen worden bereikt als iedereen in het bedrijf als team werkt en zich houdt aan het aangenomen spelplan. Dit vraagt uiteraard om nauwe samenwerking en grensoverschrijdend denken. Verschillende units en afdelingen binnen het bedrijf moeten samenwerken en dezelfde taal spreken om de toeleveringsketen naar behoren te laten functioneren. Alle activiteiten moeten, voor zover mogelijk, worden gecoördineerd en gepland om de levering en het beheer van goederen naadloos te laten verlopen. Ook conventionele meetmethoden zijn niet meer van toepassing. Er moeten nieuwe en relevante methoden worden voorbereid voor het meten van de gewijzigde werkwijze. (Zie stap 7 voor meer informatie hierover.)

Marketingactiviteiten en het verkoopaanbod moeten uiteraard worden gesynchroniseerd met de goederenlevering en
worden gecontroleerd door de leiders van financiën en economie. De levering van goederen moet op zijn beurt worden gecoördineerd en
gepland om ervoor te zorgen dat de producten altijd bij de hand zijn wanneer klanten bestellingen verzenden en dat relevante leveringsopties kunnen worden geboden. In veel gevallen kan het nodig zijn om partners en leveranciers hierbij te betrekken, wat uiteraard de eisen aan planning en samenwerking opvoert.

5. Verschillende hypothesen testen

Het opbouwen van klantinzichten is het begin van een proces, maar het is geen oplossing op zich. Op basis van de verkregen inzichten moet de bedrijfsleiding zich een aantal belangrijke, beslissende vragen stellen:

"Welke klanten willen we?"
"Welke eisen stellen ze?"
"Welke ervaringen zijn belangrijk voor hen?"
"Welke kanalen moeten we gebruiken om met hen te communiceren?"
"Welke kanalen willen ze gebruiken om aankopen te doen?"
"Welke kanalen kunnen we aanbieden?"
"Welke regio's moeten we bestrijken?"

Op basis van de antwoorden op deze vragen is het mogelijk om een aantal verschillende hypothetische bedrijfsconcepten samen te stellen. Deze moeten op hun beurt gekoppeld worden aan prognoses:

"Welk effect zullen de verschillende opties hebben op ons bedrijf?"
"Hoe beïnvloeden ze onze kosten en onze kapitaalbinding?"

Pas dan kan een klantbelofte geformuleerd worden. Dat moet zich uiten in een logistieke visie. De doorlooptijd in de logistiek bepaalt welke strategie het bedrijf moet volgen voor de toegankelijkheid van producten. Dit moet betrekking hebben op alle kanalen, ongeacht hoe klanten hun goederen kopen. Consumenten maken zich geen zorgen over kanalen of verschillende soorten logistieke oplossingen. Ze willen keuzes, probleemloze leveringen en positieve ervaringen. Hier ligt de grootste uitdaging voor managementteams van bedrijven die succes willen behalen.

6. Zorg ervoor dat u voorop loopt!

In het rapport met de titel Consumer Insights: CapGemini presenteert, bij het vinden en bewaken van de Schatkamer, enquêteresultaten die aantonen dat er een duidelijk verschil is tussen bedrijven die actief gebruikmaken van klantinzichten om een concurrentievoordeel te creëren (frontrunners) en bedrijven die nog steeds niet uit de startblokken zijn (slow-starters). 

Frontrunners investeren aanzienlijk meer in het opbouwen van klantinzichten. Ze hebben
hun eigen interne professionele middelen op dit gebied ingericht en beschouwen dit als een belangrijk hulpmiddel om hun leidende positie te behouden. Dit komt voort uit het beschouwen van klantinzicht als een strategische kwestie die het besluitvormingsproces verbetert. Uit het rapport blijkt dat meer dan 2/3 van de bedrijven die als koplopers worden beschouwd, de kwesties betreffende klantinzicht op managementniveau aanpakken. Bij langzame starters is het aandeel dat dit doet minder dan 1/3.

Een ander onderscheidend kenmerk van frontrunners is dat ze op basis van klantinzichten bruggen slaan tussen specialistische functies binnen hun organisatie – verkoop, financiën, marketing, klantenservice en toeleveringsketen. Deze activiteit omvat ook verschillende types partners die aanvullende schakels vormen binnen de logistieke keten. Iedereen op dezelfde klantinzichten laten inspelen is de lijm die succesvolle koplopers samenhoudt.

7. KPI's gebruiken als bestuursinstrumenten

Door KPI's (Key Performance Indicators) in te voeren en actief te gebruiken, heeft men een basis om te zien hoe de toeleveringsketen functioneert ten opzichte van de gestelde doelen. KPI's geven ook duidelijke signalen wanneer er veranderingen nodig zijn, waardoor bedrijven proactief kunnen werken en hun toeleveringsketen kunnen ontwikkelen, zodat deze is afgestemd op de verwachtingen van de klant.

Een fundamenteel aspect is inzicht in het overkoepelende belang van logistiek voor
productbeschikbaarheid en de klantervaring. Op basis van dit platform kunnen relevante KPI's
worden geformuleerd die het mogelijk maken om ontwikkelingen binnen de belangrijkste gebieden te traceren. Dit is echter niet uitsluitend voorbehouden aan logistieke medewerkers, omdat het een managementvraagstuk is dat consensus op het hoogste bedrijfsniveau vereist. Het correct gebruiken van KPI's helpt onvolledige optimalisatie en misleidende conclusies op functieniveau te voorkomen.

Welke KPI's moet een bedrijf gebruiken? Er is natuurlijk geen uniek antwoord op deze vraag; het moet afhankelijk van de situatie worden beantwoord. Onderstaande paragraaf geeft een overzicht van de verschillende metingen die kunnen worden ingevoerd om prestaties in verschillende disciplines te meten. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat KPI's echt op een professionele manier worden gebruikt. Ze moeten worden ingevoerd in een tempo dat is aangepast aan de ontwikkeling in de toeleveringsketen. Acties en metingen moeten hand in hand gaan.

Korte beschrijving:

Een efficiënte toeleveringsketen moet altijd gebaseerd zijn op een diepgaand inzicht in wat
de klant drijft. Vanuit klantinzichten kunnen
geloofwaardige voorspellingen worden opgesteld, het juiste aanbod in relevante kanalen worden samengesteld, een aantrekkelijke klantbelofte worden geformuleerd en een duurzame logistieke visie worden uitgetekend.

Echte klantinzichten kunnen alleen worden gecreëerd door systematisch toegankelijke gegevens te verzamelen en te analyseren. In veel gevallen moeten deze worden aangevuld met eigen onderzoeken. Kwalitatieve gegevens zijn belangrijker dan kwantitatieve gegevens. Tegenwoordig kan klantentrouw alleen worden opgebouwd door aan de verwachtingen te voldoen en gehoor te geven aan de eisen van de klant. Daarom moeten de kwantitatieve enquêtes, die in veel gevallen een historisch perspectief weerspiegelen, vaak worden ondersteund door kwalitatieve diepte-interviews of andere soorten analyses die meer toekomstgerichte klantinzichten bieden.

Start-ups kijken met een open blik naar hun bedrijf en kunnen hun
bedrijf vaak opbouwen op basis van klantinzichten. Het proces is moeilijker voor gevestigde bedrijven, aangezien oude, ingebakken processen en structuren moeten worden herzien en gerenoveerd. Alle interne silo's moeten worden afgebroken. Succes kan alleen worden bereikt als iedereen in het bedrijf als team werkt en zich houdt aan het aangenomen spelplan. Dit vraagt uiteraard om nauwe samenwerking en grensoverschrijdend denken. Het is cruciaal om logistieke kwesties naar het managementniveau te verheffen. De link tussen klantinzicht en de toeleveringsketen is essentieel voor succes.

Uit enquêtes blijkt dat bedrijven die hun activiteiten actief baseren op klantinzichten succesvoller zijn dan andere bedrijven. Klantinzicht is de lijm die de activiteiten in verschillende interne specialistische functies bij elkaar houdt, en het helpt ook om bruggen te slaan naar externe partners binnen de toeleveringsketen. KPI's kunnen worden gebruikt om de toeleveringsketen van het bedrijf voortdurend te controleren om er zeker van te zijn dat deze naar behoren functioneert. KPI's geven ook aan wanneer er wijzigingen moeten worden aangebracht en stimuleren proactieve maatregelen.

White paper – Klantinzicht