LOGISTIEK

Consumentengerichte logistiek: De klantervaring waarborgen

Consumentengedreven logistiek – d.w.z. logistiek die sterk door consumentenwensen wordt gedreven – is de sleutel tot succes van online handel. Consumenten stellen steeds strengere eisen aan hun capaciteit om te kiezen hoe, waar en wanneer producten worden gekocht en geleverd. Het inspelen op de voorkeuren van de consument is dus absoluut bepalend voor het succes van online handel. De winnaars zijn de bedrijven die het beste voldoen aan de eisen van de consument, de belevenis eenvoudig maken en een naadloos aankoopproces creëren.

Digitalisering vergroot de macht van de consument

De digitalisering neemt toe en versterkt zo de macht van de consument. De handelende bedrijven die de hele leveringsketen het beste begrijpen en aanpassen aan de wensen van de klant, zullen in de toekomst als winnaars overblijven. Het gaat erom de keuze van de klant in het kader van de levering van goederen te vergroten en de hele aankoopbeleving voor de klant comfortabeler te maken.

Consumenten willen vandaag zelf bepalen waar, hoe en wanneer ze hun aankopen doen. Ze willen ook zelf onderzoek doen en grip houden op het gehele inkoopproces. En ze willen ook beslissen hoe goederen bij hen thuis worden afgeleverd. De belangrijkste redenen waarom consumenten ervoor kiezen om online te winkelen, zijn dat ze het idee hebben een breder assortiment te vinden dan in fysieke winkels, dat goederen vaak goedkoper zijn en dat ze kunnen winkelen op een tijdstip dat hen uitkomt. Waarom wordt dan niet een groter deel van alle aankopen via het internet gedaan? Een belangrijke factor is dat consumenten de leveringen nog steeds niet gemakkelijk genoeg vinden. Levering is een belangrijk onderdeel van de shopping-belevenis van de consument. Een goede, consumentgedreven logistiek versterkt de belevenis van het product – net zoals een ondermaatse levering een negatieve invloed daarop heeft. Consumenten willen dat bepaalde producten bij een winkel of distributiepunt worden afgeleverd en andere producten rechtstreeks in hun mailbox. Soms willen ze nog dezelfde dag hun aankoop aan hun voordeur vinden. In online handel moeten de leveringsopties altijd duidelijk worden vermeld tijdens het afrekenen na afloop van het aankoopproces. Vrijheid van keuze met betrekking tot het leveringspunt en de nauwkeurigheid van de bezorging bouwen de verwachtingen van de consument op en bevestigen een belofte waar men vervolgens op rekent.

Klantgedreven logistiek is een essentiële succesfactor

De uitdaging vandaag de dag is dat consumenten de macht behouden gedurende het hele aankooptraject tot aan de levering, maar dat is waar hun macht eindigt. Veel exploitanten hebben de consument niet de kans gegeven om invloed uit te oefenen op de levering zelf.

Wanneer consumenten de mogelijkheid hebben om een leveringsmethode te kiezen, bewust zijn waar ze op grond daarvan recht hebben, begrijpen wanneer, waar en hoe de levering zal worden uitgevoerd en de kans krijgen om de levering zelfs na de betaling nog te beïnvloeden, dan spreken we over een correcte logistieke afwikkeling waardoor een nog sterkere band tussen consument en bedrijf ontstaat.

De perceptie van de consument over hoe de levering van een online gekocht artikel wordt afgehandeld, heeft een directe invloed op de klanttevredenheid van het bedrijf. Consumenten beschouwen de levering als een integraal onderdeel van het product. Voor het bedrijf biedt een op maat gemaakte, consumentgerichte logistiek dus de mogelijkheid om een concurrentievoordeel te behalen dat kan leiden tot extra handel en loyaliteit. Consumentengedreven logistiek is daarom een essentiële succesfactor.

Zes stappen naar succes

In het volgende deel van dit rapport staan zes stappen die de behoefte van consumenten aan keuzevrijheid, begrip en nauwkeurigheid bij de levering van online gekochte artikelen beschrijven. Het model vormt het standpunt van PostNord over hoe consumentgedreven logistiek in de Scandinavische regio moet worden ontwikkeld om de aankoopervaring voor consumenten te verbeteren. Hieronder geven we een aantal aanbevelingen om handelsbedrijven te helpen bij het nemen van de juiste beslissingen voor hun logistieke inrichting.

1. Vereenvoudig en verduidelijk de leveringsopties

Levering speelt een steeds belangrijkere rol in de consumentenervaring bij het online kopen. Detailhandelsbedrijven moeten daarom de leveringsopties aanbieden die voldoen aan de wensen en eisen van de consument. Door te verduidelijken wanneer, hoe en waar de levering vanaf het allereerste begin zal plaatsvinden, kan het bedrijf de klant helpen zich zeker te voelen van de aankoop.

Handelsbedrijven die al vertrouwd zijn met hun klanten, kunnen op basis van deze ervaring natuurlijk de meest geschikte optie suggereren. Voorspellen welke leveringsoptie het beste past, kan helpen om de conversie te verhogen. Voor een terugkerende klant kan zo'n optie bijvoorbeeld bij het afrekenen als standaardoptie worden voorgesteld. Dit bouwt loyaliteit op en toont kennis over de klant. Voor nieuwe of incidentele klanten kan de gekozen leveringsmethode echter de aankoopbeslissing maken of breken. De keuzevrijheid ten aanzien van snelheid en nauwkeurigheid van levering is een cruciale factor. De verschillende opties moeten altijd al tijdens het afrekenen duidelijk worden aangegeven.

Wanneer klanten hun beslissing nemen, zijn de verwachtingen met betrekking tot de levering reeds geboren. Klanten willen weten wanneer, waar en hoe het product aankomt. Soms willen ze ook weten welk bedrijf verantwoordelijk is voor de levering. En natuurlijk willen ze weten wat het kost.

2. Keuzemogelijkheden : Nauwkeurigheid, snelheid of budget

De leveringsbelevenis moet passen bij de ervaring vóór de aankoop. Voor consumenten betekent dit altijd het afwegen van de snelheid, nauwkeurigheid en kosten van de levering.

De keuzevrijheid ten aanzien van leveringssnelheid en nauwkeurigheid is een cruciale factor bij het al dan niet afronden van een aankoop. Voor de meeste consumenten zijn aankopen over het algemeen niet zo dringend dat ze het de moeite waard vinden om meer te betalen voor een snelle levering. Een dag extra maakt meestal weinig of geen verschil. Veel consumenten willen echter wel een bepaalde levertijd of -plaats opgeven of dat de levering in ieder geval in hun dagelijkse routine past.
Handelsbedrijven mogen niet meer aangeven dat de levering binnen drie tot vijf dagen zal plaatsvinden. Dat is gewoonweg niet aanvaardbaar voor klanten.

Consumenten willen ook weten hoe de prijs wordt beïnvloed door de leveringssnelheid en nauwkeurigheid – het liefst op het moment dat ze de aankoop doen. Ze moeten vanaf het allereerste begin kunnen begrijpen wat ze kopen en wat ze betalen voor de levering. Het maakt niet uit welke leveringsoptie klanten uiteindelijk kiezen, maar ze moeten wel weten welke opties er voor hen openstaan – en wat ze kosten – op het moment dat ze daadwerkelijk kopen.

3. Bied de optie aan om de leveringslocatie te kiezen

Retailbedrijven moeten keuzevrijheid en variatie kunnen bieden op het gebied van leveringspunten.

Consumenten willen dat leveringscondities in hun dagelijks leven passen. Ze verwachten dat alles zo vlot mogelijk verloopt. Hun behoeften met betrekking tot de levering variëren natuurlijk afhankelijk van wat ze kopen, wanneer ze het kopen en wat het artikel voor hen betekent. De mogelijkheid om bij elke aankoop een geschikte leveringslocatie te kiezen, kan een groot en aanzienlijk verschil maken waarmee men tevreden klanten kan trekken. Dichtbij betekent niet altijd het beste. De kans en de vrijheid om de levering te beïnvloeden is een belangrijke trekpleister. Sommige klanten willen artikelen thuis ontvangen – en het liefst ook nog met een handtekening om de ontvangst te bevestigen. Sommigen willen hun aankopen ophalen bij hun servicepunt. Anderen willen niet door de levertijden gebonden zijn, maar besteden liever hun tijd aan andere zaken; ze willen daarom liever goederen rechtstreeks in hun garage laten leveren – of ze bijvoorbeeld in hun achtertuin vinden – zodat ze niet thuis hoeven te zijn. Wat ze ook kiezen, klanten willen de mogelijkheid om de leveringsmethode
en/of locatie te kiezen.

4. Communicatie en helderheid tijdens de levering

Het bedrijf moet ervoor zorgen dat klanten voldoende informatie ontvangen zodat ze begrijpen wat ze moeten doen om de levering te ontvangen. Afhankelijk van de keuze die de klant heeft gemaakt, dient het bedrijf bijvoorbeeld duidelijk te maken dat de klant op een bepaald moment thuis moet zijn en/of identificatie moet overleggen om de levering in ontvangst te kunnen nemen. Voor leveringen zonder ontvangstbewijs moeten consumenten begrijpen dat met deze optie alle verantwoordelijkheid voor de levering op hen zelf rust. Klanten zijn zelden bereid zich aan te passen aan de distributeur. Ze willen dat aan hun specifieke behoeften wordt voldaan – en ze willen volledige controle hebben in het geval dat een levering moet worden gewijzigd. Niet vergeten : de klant heeft altijd gelijk! in overleg met haar distributeur een scala aan leveringsopties kan aanbieden, ondersteund door duidelijke en betrouwbare communicatie. Wanneer een levering onderweg is, willen veel consumenten de mogelijkheid om deze tijdens het traject te volgen. Dit maakt deel uit van de aankoopbeleving. Er valt veel te winnen indien men de leveringsvoorkeuren van de klant zo vroeg mogelijk in het proces kan uitvinden. Hoe wil de klant gecontacteerd en geïnformeerd worden? Via e-mail, SMS of een briefje in de mailbox? Het is belangrijk om het voor de klant gemakkelijk te maken hiervoor een optie te kiezen.

5. Maak het eenvoudig de levering te wijzigen

Het fundamentele voordeel van online handel is de mogelijkheid om tijd en geld te besparen. Klanten kunnen zich echter gemakkelijk verwikkeld voelen in tijdrovende complicaties wanneer ze de overeengekomen leveringsvoorwaarden willen wijzigen. Wat tijdens de aankoop een goede optie leek, kan achteraf uiterst onhandig blijken voor de klant. Als de distributeur zich in dit geval niet kan aanpassen aan de veranderende wensen en eisen van de klant, kan een prettig aanvoelend aankoopproces al snel een grote teleurstelling worden. Dit zal op zijn beurt een negatieve impact hebben op het bedrijf. Succesvolle bedrijven moeten klanten de mogelijkheid bieden om wijzigingen aan te brengen in het leveringsproces, bijvoorbeeld door iemand anders dan de vermelde ontvanger toe te staan het pakket op te halen of door de leveringslocatie te wijzigen.

Het vermogen om de levering ook na de kassa te beïnvloeden is cruciaal om de logistiek soepel te laten verlopen en zo bij te dragen aan het opbouwen van een nog sterkere relatie tussen de consument en het bedrijf. Succesvolle online handel is gebaseerd op de mogelijkheid voor de distributeur om tegemoet te komen aan de veranderingen die consumenten willen aanbrengen en om nauwkeurige informatie over de levering via het (de) betreffende kanaal (kanalen) te verstrekken. Opvolgen om de reacties en meningen van consumenten na een aankoop te ontdekken is ook belangrijk – vooral omdat dit een gevoel van vertrouwen in de consumentenverbinding creëert en de invloed van de consument bevestigt. De relatie moet van begin tot eind naadloos verlopen, zonder onderbrekingen in het proces.

6. Slimme retouroplossingen creëren

Wanneer consumenten iets kopen dat ze echt graag bezitten, zijn ze zeker bereid om kleine complicaties in het leveringsproces te aanvaarden. Maar in gevallen dat ze een artikel moeten retourneren en het retourproces ingewikkeld vinden, duurt het niet lang voordat ze hun geduld verliezen.

De emotionele band die ze met het artikel – en dus met de leverancier – hadden, kan gemakkelijk verloren gaan. De voorwaarde om ervoor te zorgen dat elke afzonderlijke consument een goede aankoopbeleving meemaakt, is daarom het vermogen van het bedrijf om op een efficiënte, flexibele manier met terugkomende goederen om te gaan. Dit zorgt ervoor dat klanten terugkomen.

Een efficiënte afhandeling van retourzendingen is essentieel voor succes. Een op de tien Scandinavische consumenten retourneert elke maand goederen (bron: Online handel in de Scandinavische regio – halfjaarlijks rapport 2017). Tegelijkertijd stelt 85 procent van de consumenten dat eenduidige procedures voor retourzendingen belangrijk zijn. Ongeveer één Scandinavische consument op vijf heeft geweigerd een product te kopen bij een online handelaar omdat hij/zij niet akkoord ging met het retourbeleid van het bedrijf. Dit is een uitdaging waarmee online handel wordt geconfronteerd.

Het bedrijf moet eenvoudige oplossingen bieden voor retourzendingen, zoals gemakkelijke toegang tot plaatsen waar artikelen kunnen worden afgegeven, duidelijke instructies over hoe je retourzendingen kunt afhandelen en informatie over hoe terugbetalingen worden uitgevoerd.

Consumenten moeten eenvoudig retourformulieren kunnen vinden om in te vullen, evenals informatie over wat het retourproces inhoudt. De beschrijving moet eenduidig zijn en informatie geven over alle eventuele kosten. Dit moet vroeg in het proces worden vermeld. Heeft men de moed om een periode te beloven waarbinnen een betaling terug zal worden betaald, verhoogt het vertrouwen van de klant en helpt bij het wegnemen van aarzelingen tijdens de aankoop. Feedback over de levering is belangrijk voor de consument. Het helpt loyaliteit op te bouwen en geeft het bedrijf de kans om zijn kennis uit te breiden en een actieve rol te spelen in de levering. Consumenten kunnen ervaringen tijdens de aankoop communiceren, ook over de relatie met de detailhandelaar. Een goede systeemintegratie kan worden gebruikt om een transparante relatie te creëren tussen het bedrijf en de distributeur met betrekking tot de klantervaring.

Kort gezegd: Keuzevrijheid, gemak en duidelijkheid maken winnaars

Succesvolle consumentgedreven logistiek moet altijd gebaseerd zijn op de behoeften van de consument en daarop inspelen. Het concept 'de klant heeft altijd gelijk' is hier relevanter dan in de meeste andere gevallen. Vandaag de dag worden veel online aankopen afgebroken vanwege slechte leveringsopties.

Consumenten willen zich niet aanpassen aan de leveringsvoorwaarden. Ze willen zelf volledige controle. Het gaat erom dat men een leveringsproces op maat kan kiezen: flexibel in prijs, snelheid, tijd en methode. Consumenten willen niet alleen de precieze locatie van het product tijdens het leveringsproces volgen, maar ook toegang hebben tot een eenvoudige retourprocedure. Tijd is tegenwoordig echt geld en leveringen moeten voldoen aan de nieuwe eisen die consumenten stellen op het gebied van gemak, keuzevrijheid en invloed. Bedrijven die erin slagen de keuzevrijheid te vergroten en het proces voor de consument veiliger en gemakkelijker te maken, zullen de winnaars in de handel zijn.

White paper – Klantgedreven logistiek