LOGISTICA

Logistica per negozi fisici: il rapido ritmo del cambiamento sta ponendo nuove esigenze alla supply chain

L'e-commerce si sta sviluppando a velocità record e rappresenta una quota sempre più ampia del commercio totale. In linea con questo sviluppo, i negozi assumono un ruolo progressivamente nuovo e più complesso. L'e-commerce si sta integrando sempre di più nel commercio al dettaglio (e viceversa) ed è destinato a diventare una parte naturale di questo ambiente. Sempre più negozi si stanno sviluppando nella direzione di Click & Collect. Una questione fondamentale è quindi il modo in cui il lavoro del personale in negozio deve essere distribuito tra l'interazione con il cliente e le attività logistiche. Parallelamente a ciò, i proprietari e i grossisti dei marchi sono alla ricerca di nuove tecnologie per fornire nuove soluzioni e interfacce in grado di aggiungere valore al cliente. Tutti questi cambiamenti stanno portando alla logistica per i negozi fisici che rivestono un ruolo sempre più importante nella supply chain.

Tutto è definito dai consumatori

Gamma più ampia. Consegna più rapida. Più trasparenza. Maggiore comodità. Fidelizzazione ridotta. I consumatori stanno ora cambiando rapidamente le regole del gioco per tutti i retailer e gli e-retailer tradizionali che desiderano gestire un'attività di successo. Questo aumento del potere di consumo sta dando origine a tutti i tipi di nuove richieste che devono essere affrontate a vari livelli nelle aziende, in particolare per quanto riguarda le questioni relative alla logistica. I sondaggi hanno dimostrato che le consegne di beni acquistati tramite le soluzioni di e-commerce e l'esperienza in-store hanno un impatto diretto su SCI/NPS (Satisfied Customer Index/Net Promoter Score). In questo modo la logistica non può più essere vista come un semplice servizio di trasporto. Costituisce una parte fondamentale dell'esperienza del consumatore. Si tratta quindi di un elemento fondamentale e di un vantaggio competitivo e di un criterio di successo sempre più importante.

"Il cliente ha sempre ragione"

La battaglia per essere all'altezza dei termini sempre più evoluti richiesti dai consumatori sta imponendo requisiti nuovi e più severi sul modo in cui le aziende lavorano con la loro supply chain. Questo deve essere ricostruito passo dopo passo e rapidamente, in modo che corrisponda a un mondo in costante cambiamento. Tali modifiche e adattamenti possono essere basati solo su conoscenze su come i clienti agiscono oggi e, soprattutto, su come probabilmente agiranno in futuro. Il tradizionale pensiero dei compartimenti stanziati all'interno dell'azienda è ormai storia. Tutto il lavoro all'interno della catena di fornitura deve basarsi su una prospettiva esterna, partendo dal motto "il cliente ha sempre ragione" e tutti i reparti devono lavorare con lo stesso scenario target.

Ha a che fare con l'organizzazione della configurazione logistica per garantire che sia orientata al consumatore. Tra le aree particolarmente importanti su cui concentrarsi vi sono la disponibilità dei prodotti, la possibilità di garantire la visibilità durante l'intero processo di consegna, l'organizzazione della logistica per i negozi fisici e la capacità di trarre vantaggio dalle informazioni sui clienti e di agire di conseguenza. Questo white paper si concentra specificamente sulla logistica per i negozi fisici. I problemi e le opportunità in altre aree vengono esaminati in white paper separati.

Un nuovo punto vendita al dettaglio sta prendendo forma

Il punto vendita al dettaglio occupa una posizione speciale nella catena di fornitura, in quanto offre l'opportunità di un contatto personale e di un'interazione. Il negozio fisico è ancora la scelta principale per la maggior parte degli acquisti. Secondo il sondaggio Omnico, noto come Retail Gap Barometer, il 42% dei consumatori preferisce questa opzione. Un rapporto del World Economic Forum prevede che il negozio fisico sarà il canale che contribuisce al fatturato maggiore per la maggior parte delle aziende al dettaglio fino ad almeno il 2026. È importante prendere questo punto come punto di partenza e non farsi ingannare dal rapido sviluppo dell'e-commerce e dalla linea sempre più sfocata tra le vendite online e in negozio.

Tuttavia, non c'è dubbio che il negozio debba adattarsi rapidamente e consecutivamente a un nuovo ruolo. Da un luogo in cui i consumatori acquistano i propri prodotti, il negozio funge sempre più da canale di distribuzione per l'e-commerce e, di conseguenza, da piattaforma per coinvolgere, generare esperienze e interagire. È una parte importante del concetto omnicanale che si basa sul riconoscimento del fatto che oggi i clienti non vedono più alcuna differenza tra fare acquisti tramite canali fisici o online. Il negozio deve gestire le proprie assegnazioni convenzionali anche se in un modo nuovo, assumendo un nuovo ruolo in linea con Click & Collect, stabilendosi progressivamente come un concetto. Il negozio sta anche diventando sempre più un sito di ispirazione per futuri acquisti online.

Questo servizio ampliato ha un impatto sul legame di capitale, sui costi della struttura e, in particolare, sul flusso e sul lavoro nel negozio effettivo. Le aziende e i fornitori devono stabilire un nuovo approccio per integrare il negozio fisico nella catena di fornitura.

Otto aspetti della logistica per i negozi fisici

Il negozio del futuro deve quindi essere visto in una prospettiva più ampia rispetto a quello tradizionale. Non si tratta solo di un luogo in cui si sceglie e si ritira un prodotto. Si tratta di un luogo di incontro fisico in cui il personale di vendita e gli acquirenti interagiscono. Il negozio può quindi essere la parte più importante della supply chain. Questo porta a una serie di domande critiche:

"Come possiamo sfruttare al meglio lo spazio in negozio?"
"Qual è il ruolo del personale in negozio?"
"In che modo possiamo soddisfare l'aspettativa che il cliente si aspetta dalla sua visita in negozio?

La sezione seguente di questo report definisce una serie di scenari riguardanti l'importante ruolo che la logistica per i negozi fisici avrà nella catena di fornitura, il modo in cui i negozi probabilmente si svilupperanno e le sfide che ciò comporterà nei prossimi anni.

1. Ottimizzazione delle risorse attuali

Per garantire le vendite e aumentare la soddisfazione dei clienti, è essenziale assicurarsi che i prodotti giusti siano "sui ripiani". Questo è assolutamente fondamentale e richiede frequenti rifornimenti per stare al passo con le vendite in negozio. Se un prodotto non è "disponibile" sullo scaffale quando un cliente visita il negozio, è probabile che si traduca in una vendita persa, a meno che il personale non sia in grado di convincere il cliente a fare una scelta diversa. Il rischio evidente è quello di ritrovarsi con un cliente non completamente soddisfatto. Si tratta di un'affermazione che sembra ovvia e semplice, ma che in pratica presenta numerose dimensioni complesse e complicate in relazione al ruolo in rapida evoluzione sia del negozio che delle persone che lo lavorano.

Da un punto di vista più ampio, ha a che fare con il layout fisico di cui il negozio ha bisogno a lungo e a breve termine, di pari passo con la crescente integrazione dell'e-commerce nell'attività. L'obiettivo è che il negozio abbia una superficie di vendita più ampia possibile in relazione ai costi di noleggio e quindi di offrire un'esposizione ottimale dei prodotti. Inoltre, il negozio è sempre più sviluppato in un luogo in cui le persone si recano per provare/tentare/richiedere consigli sulla merce, prima di ordinarla online in negozio o quando ritornano a casa.

Questo richiede spazio, che è in contrasto con la necessità del negozio di integrare un grande "scorte" o di fungere da magazzino regionale per le attività di e-commerce. La domanda sulle dimensioni del "scorte" è quindi fondamentale. Riducendo al minimo la superficie dello stock si massimizza la funzione di promozione delle vendite dei locali del negozio. Allo stesso tempo, la disponibilità degli articoli deve soddisfare le esigenze dei clienti. Un piccolo "magazzino" richiederà quindi un grado di perfezionamento sempre maggiore nella sezione precedente della supply chain.

2. Priorità alle risorse del personale del negozio

A questo si aggiunge la questione del tempo che il personale del negozio deve dedicare alle questioni legate alle scorte: la gestione sotto forma di disimballaggio, reimballaggio, etichettatura dei prezzi e applicazione degli allarmi, inventario delle merci e rifornimento degli scaffali.

Devono gestire contemporaneamente le attività di e-commerce sotto forma di passaggi di consegne sotto gli schemi Click & Collect, e funzionare come negozi di consegna nel flusso dell'e-commerce. Tutte queste attività sottraggono tempo all'interazione con i clienti.

E tutte queste esigenze devono essere soddisfatte in un modo o nell'altro. La domanda è: come e da chi? A breve termine, i singoli negozi possono certamente occuparsi della situazione. Ad esempio, le consegne possono essere gestite con l'assistenza dei magazzini locali/regionali o di un altro negozio nelle vicinanze, che consentirà di contenere le scorte nei negozi. I partner possono essere incaricati di gestire compiti come il controllo, il rifornimento e l'aggancio di articoli nei negozi e il personale aggiuntivo può essere assegnato secondo necessità. I negozi possono allestire magazzini di spedizione (ovvero in cui il fornitore possiede i beni) per consentire lo spostamento del flusso di merci all'esterno del negozio attraverso consegne dirette, tramite e-commerce, ai clienti. 

3. I fornitori/partner assumono il controllo dei compiti in negozio 

Una sfida importante per il lavoro nei negozi in futuro è quella di sgravare il personale da alcuni dei lavori logistici in loco. Esistono diversi modi per farlo.

Un modo è quello di stabilire rapporti di lavoro più stretti con i fornitori di servizi logistici o con altri partner della catena di distribuzione. Maggiore è il livello di maturità tecnica, maggiori sono le condizioni per stabilire un flusso logistico flessibile in tali relazioni lavorative. È probabile che questa forma di partnership diventi sempre più comune, il che naturalmente richiederà una cultura della collaborazione. Questo deve basarsi su tutti coloro che sono coinvolti nella capacità di vedere il quadro generale piuttosto che la propria situazione, più stretta.

I fornitori di prodotti o la logistica possono anche essere portati a eseguire una parte del lavoro logistico prima della consegna al negozio o in realtà nel negozio stesso. Una tale distribuzione del lavoro crea condizioni migliori per il personale del negozio per concentrarsi sulle loro attività principali: contatto con i clienti, consulenza e vendita. Tutto a vantaggio dei clienti. È possibile implementare diverse soluzioni per il trasferimento delle responsabilità, al fine di garantire che i prodotti siano sempre disponibili per i
clienti direttamente dai fornitori. 

Un altro passo è quello di concentrarsi più chiaramente sulla fornitura effettiva di merci, inducendo i fornitori a sviluppare e perfezionare il flusso logistico. Ciò potrebbe migliorare la disponibilità e quindi le vendite in negozio senza dover espandere il magazzino in loco. Nella sua forma estesa, un rapporto di lavoro di questo tipo può comportare il trasferimento della piena responsabilità per i prodotti, il rifornimento e la gestione delle scorte al fornitore. Nessuna struttura di magazzino propria, né in una posizione centrale né nel negozio stesso!

Il fatto che il fornitore di servizi logistici si assuma la responsabilità di alcune parti del flusso di merci può consentire di ridurre i tempi totali di attraversamento dei prodotti, l'amministrazione degli acquisti e la fatturazione, ad esempio. L'offerta di beni diventerà così più "controllata dal consumo" (pull), il che è positivo dal punto di vista della sostenibilità (vedi immagine sotto).

4. Riduzione al minimo del lavoro logistico in negozio

Una problematica fondamentale è come ridurre al minimo l'effettivo lavoro logistico nel negozio stesso senza compromettere i vantaggi per il cliente. Si tratta di risparmiare denaro, ridurre i tempi di consegna e mantenere soddisfatti i clienti.

Naturalmente, i clienti devono poter ricevere un assortimento il più ampio possibile. Tuttavia, è impossibile trovare spazio per tutti i prodotti nel negozio - solo presso lo stabilimento del fornitore. Questi prodotti possono, a loro volta, essere consolidati presso la sede del fornitore di servizi logistici prima della consegna. Un approccio è noto come Cross Docking, che consiste nel consolidare le merci provenienti direttamente dal fornitore e dal proprio magazzino prima di effettuare la consegna a un determinato negozio o cliente. Un'altra opzione è il Drop Shipping, che prevede la consegna della merce direttamente dal fornitore al negozio o al cliente. È importante costruire una visione d'insieme - e mantenere il controllo - di questi flussi, in modo da poter presentare al cliente finale un quadro chiaro.

In alcuni casi, è possibile eliminare completamente il consolidamento nei magazzini o nei negozi. Questo vale generalmente per i prodotti specifici del cliente realizzati su ordinazione. Questi prodotti vengono consegnati direttamente al cliente (idealmente just-in-time), dove la consegna può avvenire sotto forma di trasporti condivisi con altri prodotti.

Ciò contribuisce a ridurre al minimo il lavoro logistico durante l'intero flusso di lavoro. I prodotti possono anche essere preparati per il negozio (dal fornitore di servizi logistici o da un altro specialista) prima della spedizione ai negozi, in modo che diventino rapidamente vendibili e facili da esporre o etichettare nei negozi.

5. Gestire il flusso dei resi in negozio 

I clienti raramente pensano in termini di canali di consegna e sedi di vendita. Adottino generalmente l'approccio "qual è il più semplice e flessibile per me?" L'approccio omnichannel si basa su questo semplice dato di fatto. Una conseguenza è che il negozio sta diventando sempre più un luogo naturale per i clienti per restituire le merci acquistate, indipendentemente dal fatto che il prodotto sia stato acquistato in quel particolare negozio, in un altro negozio o online. I clienti non si differenziano, scelgono sempre il modo più semplice e comodo per se stessi.

Un consumatore su dieci restituisce le merci ogni mese (E-commerce nella regione nordica, rapporto semestrale 2017). Con un'incidenza così elevata di resi, un problema cruciale è il modo in cui i negozi interagiscono con i clienti che desiderano restituire le merci.

"In che modo fornisci informazioni sui resi?"
"C'è un banco dei resi speciale?"
"Come viene gestita la documentazione?"
"Il processo di rimborso è semplice?"

I clienti devono sperimentare il processo in modo fluido e senza problemi, dato che i resi sono comuni e quindi fanno parte dell'esperienza di acquisto. Se il cliente percepisce un'accoglienza professionale in negozio in relazione al processo di reso, è probabile che rimarrà cliente e tornerà come cliente. È una questione di fedeltà e di marchio (Lönsamma kunder returnerar [Clienti redditizi che ritornano], Handelsrådet, Daniel Hellström, Lund University e Stefan Karlsson, Oriflame).

Da un punto di vista interno, deve esistere un processo di gestione sicura dell'inventario per gestire gli articoli restituiti, assicurando che appaiano rapidamente nei canali giusti e possano quindi essere resi nuovamente vendibili, oppure offerti con uno sconto o scartati.

Un articolo reso non deve essere lasciato a "raccogliere la polvere" perché nessuno in negozio sa come comportarsi. La riduzione dei tempi di lavorazione degli articoli resi si traduce in una riduzione del capitale vincolato per i prodotti a magazzino. Una gestione efficiente dei resi è vantaggiosa per tutti.

6. Click & Collect e le sfide che pone

Lo scenario descritto in precedenza sta diventando sempre più rilevante, poiché sempre più negozi si stanno sviluppando in direzione di Click & Collect. Tali negozi offrono ai consumatori la possibilità di visitare i punti vendita della catena per ritirare e/o restituire gli articoli acquistati e pagati tramite Internet. Allo stesso tempo, poiché è naturalmente auspicabile che il personale dedichi più attenzione ai clienti in negozio, Click & Collect inevitabilmente causa un aumento del lavoro logistico in loco. Dopotutto, il negozio deve funzionare come showroom, punto di raccolta e magazzino combinati, mentre le mansioni del personale si frammenteranno, all'incirca come il modo tradizionale di lavorare in un negozio.

La decisione di introdurre Click & Collect deve quindi essere sempre presa sulla base di un'attenta analisi. Soprattutto, la disposizione del negozio ha un ruolo fondamentale nel generare un flusso efficace per la distribuzione delle merci e l'accettazione dei resi. È inoltre importante garantire uno spazio di stoccaggio sufficiente per le consegne, che va contro la tendenza abituale.

I clienti devono sperimentare il processo di raccolta e reso delle merci in modo agevole e professionale. La notifica deve essere fornita senza soluzione di continuità in tutti i canali. Quando i clienti arrivano in negozio, devono potersi orientare facilmente. L'etichettatura e la scansione delle consegne devono essere eseguite in modo tale che il personale possa trovare rapidamente il pacco del cliente.

Tutto ciò significa che il personale deve essere addestrato ad assumere un nuovo ruolo in una certa misura: Click & Collect apre le porte a nuove opportunità di vendita, poiché il flusso di visitatori al negozio aumenterà.

A livello generale, è necessario porre le seguenti domande: Come vengono misurate le vendite in una struttura omnichannel? Chi riceve i ricavi dall'e-commerce? E come si imposta una struttura di bonus?

7. La nuova tecnologia apre maggiori opportunità per il settore retail

L'Internet delle cose ha già avuto un impatto e continuerà a cambiare il settore del commercio al dettaglio. Le previsioni indicano che diverse forme di strumenti IoT, in combinazione con Internet, possono in realtà contribuire a più di 14.000 miliardi di dollari all'economia globale entro il 2030 (Accenture: The Internet of Things - Revolutionizing the Retail Industry).

In quest'area sta succedendo molto, ma è ancora agli inizi e nella fase di progetto. Uno studio condotto da Zebra Technology (Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study) prevede che già nel 2021, il 75% dei negozi sarà in grado di utilizzare l'IA (Intelligenza Artificiale) per dialogare con i clienti (tramite i loro smartphone connessi) non appena entrano in negozio. Acquisendo informazioni sui modelli di acquisto e sulla storia di clienti specifici, i negozi saranno in grado di presentare le offerte pertinenti in modo pertinente. Grazie all'uso dei tag NFC (Near Field Communication), è possibile inviare informazioni e messaggi personalizzati sui prodotti a cui i clienti sono interessati direttamente tramite il loro cellulare/smartphone. I negozi avranno quindi opportunità senza eguali di personalizzare le esperienze dei clienti durante le loro visite. La realtà virtuale consentirà di applicare dimensioni aggiuntive alla visita in negozio e di rafforzare l'esperienza relativa ai prodotti. Ad esempio, utilizzando i vetri VR, i consumatori possono essere trasportati praticamente nell'ambiente in cui utilizzeranno i prodotti in questione. Ad esempio, può comportare il collaudo di un nuovo paio di scarpe da corsa su un sentiero boschivo o la guida di una mountain bike su terreni difficili.

La realtà aumentata (AR) può essere utilizzata anche per amplificare la realtà. Gli spogliatoi possono essere dotati di specchi digitali dotati di tecnologia. Possono quindi fungere da consulenti di stile e guide alle taglie. Possono anche fornire consigli su prodotti abbinati agli articoli che il cliente sta provando. L'idea è quella di aumentare la rilevanza e generare vendite aggiuntive.

Grazie alla nuova tecnologia, i prodotti possono essere tracciabili e migliorare il controllo dei negozi rispetto ai livelli delle scorte. Ciò può comportare, ad esempio, l'uso di avvisi automatici di livelli di scorte insufficienti. I robot di magazzino possono presto essere utilizzati per svolgere attività che attualmente richiedono molto tempo e personale. Sensori e videocamere posizionati strategicamente possono essere utilizzati per identificare quali prodotti vengono provati prima di essere acquistati/scartati. Si tratta di informazioni importanti relative alla collocazione dei diversi prodotti in negozio. 

La segnaletica digitale e le etichette sul bordo degli scaffali collegate al sistema di gestione dei prezzi del negozio consentono ai negozi di adeguare i prezzi in tempo reale. L'illuminazione intelligente e la regolazione del calore possono essere utilizzate per regolare il clima all'interno del negozio e garantire un funzionamento più efficiente dal punto di vista energetico. E i negozi del futuro non avranno una fila di check-out fisica con personale. Al contrario, saranno dotati di check-out digitali integrati nel processo di acquisto.

8. KPI che diventeranno estremamente importanti come strumenti di gestione

L'utilizzo attivo dei KPI (indicatori chiave di prestazione)indica le condizioni per chiarire il funzionamento della supply chain in relazione agli obiettivi dichiarati. Questo è importante in molte aree, soprattutto per quanto riguarda la logistica per i negozi fisici.

Tuttavia, i KPI non sono riservati esclusivamente al personale addetto alla logistica, ma rappresentano una questione gestionale che richiede il consenso a livello aziendale. L'uso corretto contribuisce a evitare una sub-ottimizzazione e a raggiungere conclusioni fuorvianti a livello funzionale. Sulla base di questa piattaforma, possono essere formulati KPI che consentono di monitorare gli sviluppi nelle aree più importanti. I KPI inviano anche chiari segnali su quando devono essere apportati cambiamenti, consentendo alle aziende di operare in modo proattivo e di sviluppare la propria supply chain in modo da allinearsi alle aspettative dei clienti.

Quali KPI dovrebbe utilizzare un'azienda? Naturalmente non esiste una risposta "universale" a questa domanda; è necessario rispondere individualmente. La sezione a pagina 6 presenta un riepilogo delle diverse misure che possono essere introdotte per misurare le prestazioni in diverse discipline. Ciò che è importante è assicurarsi che i KPI siano utilizzati in modo professionale. Devono essere introdotte a un ritmo adeguato allo sviluppo della catena di fornitura. Azione e misure devono andare di pari passo.

In sintesi occorre:

Nasce un nuovo tipo di negozio. Da un luogo in cui i consumatori acquistano le loro merci, il negozio funge sempre più da canale di distribuzione e da piattaforma per generare customer experience e coinvolgimento attraverso l'interazione in loco. Le aziende devono assumere una posizione strategica su questo aspetto.

Un requisito fondamentale che rimane invariato, tuttavia, è che i prodotti che i clienti chiedono siano effettivamente presenti "sullo scaffale". Detto questo, è necessario cercare nuovi modi per gestire le frequenti operazioni di rifornimento in negozio. Dopotutto, il personale dovrebbe dedicare il massimo tempo all'interazione con i clienti piuttosto che a questioni relative alle scorte. Anche il layout è importante. Il tradizionale "magazzino" sottrae spazio prezioso alle vendite. La soluzione si trova spesso in diversi tipi di partnership. Esistono diversi modi per i fornitori e i partner di semplificare il flusso e preparare le merci prima che raggiungano il negozio. 

Una domanda fondamentale che un numero sempre maggiore di aziende deve porsi è come gestirsi con Click & Collect e gestire il flusso di resi nei negozi. In questo modo si definisce in larga misura come verranno costruiti i negozi del futuro. L'Internet delle cose ha già avuto un impatto e continuerà a cambiare il settore del commercio al dettaglio. Il trend è evidente: il negozio del futuro deve essere connesso. La tecnologia svolgerà un ruolo chiave nel migliorare la customer experience.

Libro bianco - Logistica per negozi fisici