SVILUPPO DELL'E-COMMERCE NEL 2018

L'e-commerce in Scandinavia è cresciuto dell'11% nei primi sei mesi del 2018

I consumatori indicano che hanno effettuato acquisti online per un totale di 44,3 miliardi di corone svedesi durante la prima metà del 2018. La Svezia è il più grande mercato dell'e-commerce con 42,6 miliardi di corone svedesi, seguita dalla Danimarca con 25,8, dalla Norvegia con 23,2 e dalla Finlandia con 12,6 miliardi.

Poco più dell'80% delle vendite di e-commerce in Scandinavia è destinato ai consumatori nazionali e appena il 20% viene acquistato dall'estero. Si prevede che il commercio scandinavo interno raggiunga quota 86,3 miliardi di corone svedesi, mentre il commercio scandinavo dall'estero ammonta a 18,1 miliardi di corone svedesi. Il commercio estero scandinavo si svolge principalmente nei principali mercati di e-commerce: Regno Unito, Cina, Germania o Stati Uniti. Anche il campo di applicazione del commercio estero tende a variare da un Paese all'altro. I consumatori finlandesi in particolare dichiarano di acquistare molto dall'estero, mentre gli svedesi lo fanno meno.

Paesi maturi per l'e-commerce in continuo movimento

La regione scandinava rappresenta uno dei mercati di e-commerce più maturi d'Europa e l'e-commerce nella regione scandinavia continua ad espandersi. Sei su dieci residenti in Scandinavia acquistano online su base mensile, il che corrisponde in media a quasi 12 milioni di persone. Il fatto che sempre più consumatori scelgono di acquistare i propri beni online ha reso l'e-commerce sempre più importante per le aziende scandinave di vendita al dettaglio e l'e-commerce è attualmente una forza di crescita significativa. Le condizioni per vendere e acquistare online sono favorevoli in Scandinavia, dato l'alto livello di maturità della popolazione in materia di e-commerce, l'elevata penetrazione di internet, le infrastrutture ben costruite e gli operatori di e-commerce motivati. Altri fattori che influenzano le buone condizioni sono la facilità con cui i consumatori nordici adottano nuovi comportamenti e la loro sensibilità tecnologica. La maturità dell'e-commerce differisce tra i vari Paesi scandinavi. In termini di percentuale di consumatori che acquistano online, l'e-commerce si rivela più diffuso in Svezia. Due svedesi su tre hanno fatto acquisti online nei primi sei mesi del 2018. I consumatori danesi e norvegesi sono appena alle spalle. I consumatori finlandesi acquistano meno online rispetto ai vicini degli altri Paesi nordici. Ci sono varie spiegazioni al riguardo. Ad esempio, il paese ha una lingua diversa e in generale un potere d'acquisto inferiore rispetto agli altri Paesi nordici. Inoltre, i consumatori finlandesi hanno ancora un atteggiamento più cauto nei confronti dei comportamenti digitali rispetto ai loro vicini. Tuttavia, ciò consente un maggiore potenziale di crescita in futuro grazie alla possibilità di un effetto "recupero".

I consumatori più giovani acquistano di più

L'atteggiamento dei consumatori nei confronti dell'e-commerce è principalmente una questione generazionale. Tutti i Paesi scandinavi mostrano la stessa curva di età in calo tra i consumatori più giovani e quelli più anziani quando si tratta di inclinazione ad acquistare online. I consumatori più giovani sono cresciuti con la tecnologia digitale e fin dall'infanzia hanno adottato comportamenti digitali, mentre i consumatori più anziani hanno dovuto adattarsi, dato che la tecnologia digitale occupa sempre più spazio nel commercio.

Tuttavia, non è la fascia d'età più giovane (1829) a fare maggiormente acquisti online. In Svezia, Danimarca e Norvegia, la percentuale più alta di acquirenti online è composta da persone nella fascia di età tra i 30 e i 49 anni. Ciò è probabilmente dovuto a una combinazione di abitudine agli acquisti online, elevato potere d'acquisto e domanda. Molte famiglie con bambini rientrano in questa fascia, il che aumenta i consumi. Il Paese che si discosta da questa tendenza è la Finlandia, dove solo la categoria di età più giovane è coerente con il resto della regione scandinava.

La differenza di età nell'inclinazione degli acquisti online porterà a una crescita dell'e-commerce per molti anni a venire. Man mano che le fasce d'età abituate a fare acquisti online invecchiano e i nuovi consumatori aumentano il numero totale dei consumatori di e-commerce, la differenza d'età si appiattisce e diventa più uniforme.

L'industria della moda cresce rapidamente online

Abbigliamento e calzature sono tra i prodotti più acquistati dagli abitanti dei Paesi scandinavi. Questo grazie soprattutto a un'ampia scelta, ai resi gratuiti e alla pressione per mantenere i prezzi bassi grazie alla crescente concorrenza estera. La percentuale di residenti nei paesi nordici che acquistano vestiti online continua ad aumentare in tutti i Paesi nordici, il che ha avuto un effetto negativo su molti negozi di moda fisici. Da un confronto tra la vendita al dettaglio di moda nazionale e quella estera, si evince che i residenti della Scandinavia preferiscono acquistare online dal proprio Paese. L'eccezione è rappresentata dalla Finlandia, dove i consumatori devono rivolgersi ad altri Paesi per essere soddisfatti della selezione e del prezzo a causa del fatto che ci sono meno operatori nazionali.

Subito dopo abbigliamento e calzature, le persone acquistano anche elettronica per la casa, libri e prodotti di bellezza e benessere. Le merci in questi settori si prestano all'e-commerce perché sono relativamente facili da spedire e spesso sono omogenee, il che facilita il confronto dei prezzi.

Un settore importante che continua a crescere notevolmente online è quello dei generi alimentari. Il motivo è che le catene nazionali, ad esempio ICA e COOP in Svezia, hanno una presenza sempre più forte online e hanno iniziato a lanciare seriamente le loro strategie di e-commerce.

Importi di acquisto più elevati: un fattore di crescita

Esistono differenze significative tra la spesa online dei consumatori dei diversi Paesi e la spesa per i diversi tipi di prodotti. I norvegesi sono quelli che spendono di più al mese in generale, seguiti a ruota dai danesi. Al terzo posto ci sono i consumatori svedesi, seguiti dai finlandesi. Questa distribuzione è logica in quanto riflette le variazioni generali del potere d'acquisto, degli stipendi e della prosperità di ciascun Paese. I consumatori che acquistano prodotti elettronici per la casa sono spesso disposti a spendere somme ingenti quando sono in vena di acquisti e i prodotti elettronici per la casa presentano le somme di acquisto più elevate rispetto alla categoria di prodotto.

La categoria dei generi alimentari è meno matura in termini di commercio elettronico e, in particolare, i danesi fanno acquisti online per oltre il 40% in più rispetto alla media degli altri Paesi nordici. Questo è probabilmente dovuto in parte al fatto che le distanze più brevi e la maggiore densità di popolazione offrono le condizioni per gestire la logistica in modo tale da soddisfare i clienti.

Con la maturazione dell'e-commerce, in termini di crescita diventa sempre più importante per le aziende individuare come attirare i clienti esistenti ad acquistare di più. Rafforzare la fidelizzazione dei clienti e incoraggiare ulteriori acquisti, ad esempio attraverso il cross-selling, un elevato livello di servizio e offerte personalizzate possono quindi diventare un vantaggio competitivo sempre più centrale.

Gli smartphone trasformano il panorama degli acquisti

I dispositivi mobili sono diventati una parte importante dell'e-commerce e hanno contribuito a rendere i processi di acquisto dei consumatori più semplici e flessibili. Grazie al cellulare, i consumatori possono acquistare online ovunque si trovino. Inoltre, le condizioni delle aziende per ispirare i consumatori con offerte personalizzate sono migliorate. Le nuove soluzioni di pagamento, gli acquisti con un solo clic, i confronti dei prezzi dei dispositivi mobili e la possibilità di controllare le scorte in tempo reale sono altre applicazioni che contribuiscono a trasformare il panorama della vendita al dettaglio.

Nonostante la rapida crescita dell'e-commerce, il commercio al dettaglio fisico è preferibile in molte situazioni e, in generale, il commercio al dettaglio digitale non è adatto a tutti. Gli svedesi e i norvegesi hanno la percentuale più alta tra coloro che dichiarano che il loro ultimo acquisto è avvenuto in un negozio fisico (e non online). Tuttavia, è possibile notare una differenza: gli svedesi fanno soprattutto acquisti nei centri urbani, mentre i norvegesi preferiscono i centri commerciali.

Sempre più persone in Scandinavia utilizzano il cellulare per fare acquisti. Per quanto riguarda il modo in cui è stato effettuato l'ultimo acquisto, la distribuzione degli acquisti da mobile è uniforme tra i Paesi scandinavi. Al contrario, ciò che distingue i residenti nei Paesi nordici in questo senso è l'uso di tablet e computer. La Danimarca ha la percentuale più alta di persone che preferiscono acquistare online tramite tablet. I consumatori finlandesi possono essere considerati leggermente più conservatori nei loro acquisti online, in quanto si distinguono per il fatto di fare più acquisti online tramite computer.

I Paesi scandinavi sono all'avanguardia rispetto alla media europea per quanto riguarda lo sviluppo della telefonia mobile, ma alcuni paesi europei, in particolare il Regno Unito, si sono spinti oltre. L'e-commerce con dispositivi mobili continuerà probabilmente a guadagnare terreno in tutta Europa e i progressi del cellulare come strumento per lo shopping stanno accelerando lo sviluppo digitale a tutti i livelli.

Concorrenza globale

I negozi online stranieri attirano i consumatori nordici a fare acquisti online offrendo prodotti unici, un'ampia scelta di prodotti e, in molti casi, anche prezzi più bassi. Nei primi sei mesi del 2018, in media, un consumatore dell'e-commerce nordico su tre ha dichiarato di aver fatto acquisti dall'estero. La Finlandia e la Norvegia sono i Paesi scandinavi i cui residenti fanno acquisti al di fuori dei confini nazionali nella misura maggiore. Due consumatori online finlandesi su cinque hanno effettuato almeno un acquisto all'estero nel periodo in questione. I consumatori online finlandesi si distinguono anche per l'acquisto di prodotti di moda all'estero, il che si spiega probabilmente con la scarsa scelta di prodotti di moda nazionali online.

Nel primo semestre del 2018, gli acquisti all'estero degli svedesi hanno subito un brusco calo rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Una spiegazione importante di questo calo è la tassa di gestione per i pacchi importati da Paesi non UE, introdotta da PostNord il 1° marzo 2018. La commissione ha penalizzato principalmente gli acquisti dalla Cina, che sono diminuiti durante il primo semestre. PostNord sta negoziando con le piattaforme di e-commerce cinesi per trovare una soluzione di pagamento più automatizzata. In futuro, quindi, è probabile un ritorno alle precedenti attività commerciali tra i Paesi.

Gli acquisti degli abitanti scandinavi dall'estero

In Europa, sono i residenti nei Paesi nordici a fare acquisti online dall'estero nella misura maggiore. Ciò può essere spiegato da fattori come il fatto che i Paesi hanno un alto livello di maturità digitale in generale e un alto livello di prezzi interni e che hanno popolazioni piccole, il che comporta un'offerta limitata di prodotti interni. Le persone della regione scandinava acquistano principalmente da Cina, Regno Unito e Germania. Anche se, a livello globale, gli Stati Uniti sono il mercato più forte per l'e-commerce, l'interesse dei Paesi nordici è relativamente debole.

La Danimarca è unica in quanto il Regno Unito è il Paese preferito per fare acquisti online e il consumo di e-commerce dei danesi dal Regno Unito continua ad aumentare. Finora, nel 2018, il Paese preferito dagli svedesi è stata la Germania e in media il 28% dei consumatori online svedesi ha fatto acquisti da lì. Il negozio preferito degli svedesi in Germania è il gigante europeo di Internet Zalando. I norvegesi si distinguono per gli acquisti dagli Stati Uniti. Una spiegazione importante è la piattaforma americana di e-commerce eBay, molto popolare tra i consumatori online norvegesi. Il 27% dei norvegesi ha utilizzato eBay nell'ultimo anno.

Tra i Paesi scandinavi, la Svezia è ovviamente la destinazione di e-commerce più popolare agli occhi dei residenti nordici. Soprattutto i consumatori finlandesi sono interessati a fare acquisti online dalla Svezia.

L'acquisto online di generi alimentari all'estero prende piede

Abbigliamento e scarpe continuano a dominare tra gli articoli più acquistati online nella regione nordica. Il forte aumento registrato in precedenza ha subito un leggero rallentamento, tranne che in Finlandia, dove la percentuale di acquisti di articoli di moda dall'estero è aumentata di 4 punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. È interessante notare che la percentuale di residenti nei Paesi nordici che acquistano capi d'abbigliamento online dal proprio Paese è maggiore di quella che acquista la stessa categoria di prodotti dall'estero. L'eccezione è la Finlandia, dove la percentuale di persone che fa acquisti dall'estero è superiore.

La categoria di prodotti che ha registrato l'aumento maggiore è quella dei generi alimentari, anche se da livelli bassi. In termini di percentuale, i norvegesi sono quelli che consumano di più in questa categoria. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che i prezzi dei generi alimentari norvegesi sono elevati, il che rende interessanti gli acquisti online all'estero.

L'elettronica domestica è la seconda categoria di prodotti più acquistata dagli abitanti dei Paesi scandinavi che acquistano online dall'estero. Uno su cinque residenti in Scandinavia acquista online prodotti elettronici per la casa da negozi online esteri. I media sono la terza categoria straniera più popolare tra i residenti nei Paesi nordici e Amazon Books va alla grande. Rispetto ad altri Paesi della regione scandinavia, gli acquisti di media stranieri in Svezia sono leggermente inferiori. Una possibile spiegazione è che la Svezia ha dei webshop nazionali molto forti nella categoria dei media. Altre categorie di prodotti popolari e stabili sul mercato sono gli accessori per auto, barche e moto, nonché gli articoli per bambini.

Rapporto semestrale sull'e-commerce in Scandinavia 2018