LOGISTIQUE

Connaissance du client : La force motrice d’une chaîne logistique efficace

La croissance rapide de l’e-commerce ouvre de nouvelles opportunités pour répondre directement aux clients finaux. Il est donc essentiel pour tous les détaillants traditionnels et en ligne, dont l’objectif est de devenir leader de leur secteur, d’acquérir une compréhension approfondie de ce qui motive les clients finaux et de leurs attentes. Il s’agit d’établir une connaissance du client et de l’appliquer en tant qu’outil stratégique directorial. Une connaissance poussée permet de générer les bonnes prévisions, de développer les bons produits et d’optimiser l’expérience client. Il s’agit donc un moteur fondamental pour bâtir une chaîne logistique efficace et fluide.

Connaissance du client = succès

Le concept de fidélisation de la clientèle est redéfini à un rythme rapide. Jusqu’à présent, elle s’est largement appuyée sur des faits historiques quantitatifs. Cependant, aujourd’hui et à l’avenir, la voie vers une fidélité accrue de la clientèle passe avant tout par la compréhension et la satisfaction de ses attentes. Il s’agit désormais d’envisager l’avenir, et non le passé, pour satisfaire les acheteurs.

Développer une compréhension approfondie du client final et de ce qui le motive est donc un défi auquel sont confrontés tous les détaillants traditionnels et en ligne souhaitant faire partie des gagnants de demain. Plus de 80 % des entreprises du secteur de la consommation considèrent la connaissance du client comme un de ses facteurs stratégiques clés, et ce n’est pas anodin (CapGemini: Consumer Insight Survey, 2016). La majorité des études américaines et européennes démontrent aussi clairement que les entreprises qui travaillent de manière cohérente et consciencieuse et qui connaissent leurs clients sont nettement plus performantes que les autres. La connaissance du client est la plaque tournante de l’activité des détaillants traditionnels et en ligne. La chaîne logistique doit donc être synchronisée avec cet état d’esprit.

La nouvelle logique client...

Le modèle d’entreprise classique partait de l’hypothèse que les clients cherchaient
eux-mêmes des produits. Aujourd’hui, c’est le contraire : les produits doivent trouver leur propre voie vers les clients.

Les consommateurs ont pris le pouvoir sur le processus d’achat, changeant presque aussitôt les règles du jeu pour toutes les entreprises de biens de consommation. La possibilité de choix des consommateurs s’est surtout élargie à un rythme exponentiel. Selon un rapport du Forum économique mondial, les consommateurs ont déjà accès à plus d’un milliard de produits différents sur le marché mondial – un nombre qui augmente sans relâche. De plus, les consommateurs exigent de plus en plus de livraisons plus rapides, une transparence accrue et plus de confort, tout en souhaitant que le processus d’achat soit passionnant et inspirant. 

Ce changement pose les bases de nouvelles conditions commerciales, qui doivent être abordées à
différents niveaux au sein de l’entreprise. Les entreprises doivent devenir plus innovantes et s’assurer d’utiliser les nouvelles opportunités offertes par la technologie de manière progressive.

... exige une nouvelle logique pour la chaîne logistique

Conséquence directe des changements sur le marché, de nouvelles exigences s’appliquent désormais à la manière
dont les entreprises doivent travailler avec leur chaîne logistique. Celle-ci doit rapidement être reconstruite étape par étape afin de s’adapter à ce nouveau monde. La pensée traditionnelle en silo interne au sein de l’entreprise ne fonctionne tout simplement pas dans le monde numérique. Tous les travaux dans le domaine de la chaîne logistique doivent être basés sur une perspective extérieure, en se basant sur la devise suivante : « le client a toujours raison. »

Il s’agit d’organiser une configuration logistique en s’assurant qu’elle soit axée sur le consommateur. Les domaines importants à privilégier incluent la disponibilité des produits, la garantie d’une visibilité sur tout le processus de livraison, l’organisation de la logistique pour les magasins physiques et la capacité à bénéficier et agir grâce à la connaissance du client. Ce livre blanc se concentre spécifiquement sur le concept de connaissance du client. Les problèmes et les opportunités dans d’autres domaines sont examinés dans des livres blancs distincts.

D’un canal unique à une perspective holistique

La connaissance du client est l’outil que de nombreuses entreprises d’e-commerce et de vente au détail voient sans doute comme le moteur stratégique de réussite le plus important. Une compréhension approfondie du point de départ de la motivation du client permet d’établir des prévisions crédibles, d’offrir une gamme et une promesse attrayante pour le client, et d’établir une vision logistique durable. En d’autres termes, la connaissance du client est le catalyseur dont chaque détaillant et entreprise d’e-commerce a besoin pour réussir. Une bonne compréhension permet de prendre les bonnes décisions à chaque étape. 

Elle est d’autant plus importante selon les développements dans la manière dont s’effectue réellement le commerce. Elle s’est développée depuis un seul canal, via des incarnations multicanales et omnicanales, vers une perspective holistique aux exigences radicalement différentes envers les entreprises. Elles sont obligées de modifier leurs organisations, leurs processus commerciaux et leurs technologies pour les adapter aux attentes des clients. Pour pouvoir adopter cette vision holistique, les entreprises doivent disposer de la capacité et des ressources nécessaires pour intégrer toutes les plateformes appropriées et les données qu’elles génèrent afin de pouvoir tirer les conclusions pertinentes.

Cette approche nécessite une communication cohérente avec le client final, quel que soit le canal. En analysant en permanence les degrés de rentabilité des clients, l’entreprise peut optimiser ses efforts et les orienter vers les canaux qui génèrent le meilleur rendement par client. Dans le même temps, elle doit travailler activement à l’établissement de nouvelles relations avec ses clients. Selon un récent rapport de Gartner (2017-2018 CMO Spend Survey Highlights Demands for Results), les entreprises dépensent actuellement deux fois plus pour fidéliser les clients existants que pour en attirer de nouveaux. Ce ratio doit être réévalué en permanence et examiné par rapport aux objectifs à court et à long terme. 

Sept étapes clés vers la connaissance du client

Des enquêtes approfondies, détaillées et régulières et des mesures des attentes du client, actuelles et futures, sont essentielles pour maintenir le développement continu de tous les paramètres de la chaîne de valeur, y compris le développement des produits, les ventes, le service client, le service après-vente et, en particulier, la chaîne logistique. La numérisation et les nouvelles technologies offrent désormais aux entreprises de toutes nouvelles opportunités pour agréger et analyser les données, mais elles ne le font toujours pas autant qu’elles le devraient. Les entreprises nordiques sont parfaitement placées pour prendre les devants, grâce à leur longue et fière tradition d’utilisation appropriée des opportunités offertes par la numérisation.

La section suivante de ce rapport présente quelques-unes des étapes clés à suivre pour créer une chaîne logistique basée sur les informations pertinentes des clients.

1. Le « nouveau » client comme point de départ

La croissance rapide de l’e-commerce a fondamentalement modifié les règles du jeu,
en particulier pour les entreprises spécialisées dans les biens de consommation. Les détaillants traditionnels risquent d’être dépassés. Les nouveaux OBG (Own Brand Goods, ou produits de marque propre) ne cessent de voir le jour. Et les start-ups innovantes proposent constamment de nouveaux concepts commerciaux.

Les nouvelles entreprises ont l’avantage d’avoir un modèle d’affaires « original » directement basé sur la nouvelle réalité. Elles peuvent généralement construire leur entreprise à partir de rien, plutôt que de devoir prendre la tête d’une organisation donnée ou d’un agenda interne existant.

Le processus est plus complexe pour les entreprises établies, car il exige une injection d’innovation, et signifie que les anciennes structures et processus devront très probablement être révisés et remodelés. Avoir un regard nouveau sur les clients et le marché permet souvent de prendre un nouveau départ. Cela peut alors amener à réaliser qu’il est nécessaire d’abandonner les idées préexistantes et passées ou le fonctionnement actuel de l’organisation. Analyser les concurrents prospères peut apprendre beaucoup, mais le plus important est une compréhension plus approfondie et plus intime de ce qui motive le « nouveau » client. Les anciens faits ne s’appliquent plus.

2. Acquérir une meilleure compréhension de ce qui motive les clients

La capacité de l’entreprise à identifier les sources de données pertinentes, à systématiser la collecte de données, à intégrer les sources et à effectuer des analyses pertinentes est fondamentale à la connaissance du client. Il est vrai que les enquêtes de satisfaction client conventionnelles fournissent des informations intéressantes, mais elles reflètent généralement une perspective historique, c’est-à-dire ce qui s’est déjà passé. Aujourd’hui, la fidélisation de la clientèle ne peut être établie qu’en répondant aux attentes et aux exigences futures des clients. C’est pourquoi les enquêtes quantitatives doivent être étayées par des entretiens qualitatifs et approfondis, réalisés par l’entreprise elle-même ou par un tiers, qui fournissent des informations plus nuancées et orientées vers l’avenir. Il s’agit souvent d’utiliser la cartographie des parcours des clients, de tenir des groupes de discussion ou de gérer d’autres types de communication personnelle pour en savoir plus sur leur comportement et leurs attentes. Les analyses prédictives seront aussi potentiellement plus fréquentes. Elles reposent sur d’énormes volumes de données : comportement, préférences, et autres facteurs externes (à partir des réseaux sociaux, mais aussi des prévisions météorologiques, etc.) et servent de base pour prédire les besoins futurs et les implications qu’ils auront pour la chaîne logistique.

Les entreprises B2B ne sont pas non plus à l’abri des défis, en particulier lorsqu’elles doivent se transformer pour s’adapter à un contexte numérique. Il s’agit de construire des parcours clients et de simplifier les catégories destinées à différents types d’entre eux. Où qu’elle se situe aujourd’hui, les données pertinentes et la connaissance du client sont des facteurs essentiels pour bâtir une entreprise compétitive et rentable à l’avenir. Maintenir une pertinence maximale avec ses clients est la seule voie viable vers le succès.

3. Renforcer le rôle du responsable logistique dans l’entreprise

En prenant la connaissance du client comme point de départ pour gérer votre entreprise, vous pouvez créer une nouvelle plateforme pour vos activités. La manière précise dont cela doit être mis en pratique est une question de gestion. Il n’est peut-être pas nécessaire de renouveler l’équipe interne, mais il est important de se rappeler que le terrain de jeu est nouveau et que les tactiques ont changé, les rôles sont donc susceptibles d’être redéfinis. Chaque membre de l’équipe de direction doit s’entendre sur le cap à prendre, et l’entreprise devra être (ré)organisée en conséquence.

Il est également crucial de s’assurer que les problèmes logistiques, ainsi que les questions de vente et de marketing, remontent à la direction. Ajouter un responsable logistique à l’équipe de direction permet d’intégrer les problèmes logistiques de manière naturelle et transparente lors des décisions commerciales. Le lien entre la connaissance du client et le fonctionnement de la chaîne logistique aide à prendre des décisions commerciales. 

PostNord a interrogé 657 responsables logistiques employés dans les plus grandes entreprises de vente au détail de la région nordique, et leur a demandé comment ils travaillent avec la logistique, comment ils perçoivent le développement et quels sont selon eux les plus grands défis. L’une des questions clés portait sur la priorisation de la logistique dans les entreprises expertes du domaine par rapport à d’autres acteurs, et sur l’intérêt porté à la logistique en interne au sein de l’organisation. L’enquête révèle que 68 % des entreprises expertes en logistique ont des équipes de direction dans ce domaine, contre seulement 49 % des autres entreprises. Cela indique une tendance claire.

4. Détruisez les silos !

La pensée cloisonnée interne doit faire partie du passé. La réussite n’est possible pour une entreprise que grâce au travail d’équipe, et en s’en tenant à la tactique adoptée. Cela exige naturellement une collaboration étroite et une pensée transfrontalière. Les différentes unités et les différents départements de l’entreprise doivent collaborer et être sur la même longueur d’onde pour que la chaîne logistique fonctionne comme prévu. Toutes les activités doivent, dans la mesure du possible, être coordonnées et planifiées pour favoriser un approvisionnement et une gestion des marchandises transparents. Les méthodes de mesure conventionnelles ne s’appliquent plus non plus. De nouvelles méthodes pertinentes doivent être préparées pour mesurer la nouvelle façon de travailler. (Pour plus d’informations à ce sujet, voir Étape 7).

Les activités marketing et la catégorie de vente doivent bien sûr être synchronisées avec l’approvisionnement en marchandises, et
contrôlées avec les responsables financiers et économiques. L’approvisionnement en marchandises doit, à son tour, être coordonné et
planifié pour s’assurer que les produits sont toujours à portée de main lorsque les clients envoient des commandes et que des options de livraison pertinentes peuvent être présentées. Dans de nombreux cas, cela peut nécessiter l’implication de partenaires et de fournisseurs, et donc accélérer naturellement les exigences en matière de planification et de collaboration.

5. Tester différentes hypothèses

L’élaboration de connaissances du client est le début d’un processus, mais ce n’est pas une solution en soi. Sur la base des connaissances acquises, la direction de l’entreprise doit se poser un certain nombre de questions importantes et décisives :

« Quels clients voulons-nous ? »
« Quelles sont leurs attentes ? »
« Quelles expériences sont importantes pour eux ? »
« Quels canaux devons-nous utiliser pour communiquer avec eux ? »
« Quels canaux veulent-ils utiliser pour faire des achats ? »
« Quels canaux pouvons-nous fournir ? »
« Quelles régions devons-nous couvrir ? »

Sur la base des réponses à ces questions, il est possible de réunir plusieurs concepts économiques hypothétiques. Ceux-ci doivent à leur tour être liés à des prévisions :

« Quel effet auront ces différentes options sur notre activité ? »
« Comment affectent-elles nos coûts et notre engagement de capital ? »

Après quoi, une promesse au client peut enfin être formulée. Cela doit se traduire par une vision logistique. Le délai d’approvisionnement dans l’offre logistique détermine la stratégie que l’entreprise doit adopter pour l’accessibilité des produits. Il doit concerner tous les canaux, quelle que soit la manière dont les clients choisissent d’acheter leurs marchandises. Les consommateurs ne sont pas concernés par les canaux ou les différents types de solutions logistiques. Ils veulent des choix, des livraisons fluides et des expériences positives. Voilà le défi majeur pour les équipes de direction cherchant la réussite de l’entreprise.

6. Faites en sorte d’être un pionnier !

Dans son rapport intitulé Consumer Insights: Finding and Guarding the Treasure Trove, CapGemini présente les résultats de l’enquête démontrant la nette différence entre les entreprises qui utilisent activement leurs connaissances du client pour créer un avantage concurrentiel (pionnières) et celles qui n’ont toujours pas quitté les starting-blocks (lentes au démarrage). 

Les pionnières investissent beaucoup plus dans l’élaboration d’une connaissance du client. Elles ont mis en place
leurs propres ressources professionnelles internes dans le domaine et considèrent qu’il s’agit d’un outil clé pour maintenir leur position de leader. Cela résulte de l’idée que la connaissance du client est une question stratégique améliorant le processus de prise de décision. Selon le rapport, plus des 2/3 des entreprises considérées comme des entreprises pionnières traitent des problèmes de connaissance du client au niveau de la direction. Pour les entreprises lentes au démarrage, la proportion est inférieure à 1/3.

Les pionnières se distinguent également par leurs connaissances du client pour établir des liens entre les fonctions spécialisées au sein de leur organisation : ventes, finances, marketing, service client et chaîne logistique. La construction de ces passerelles comprend également différents types de partenaires constituant des liens supplémentaires au sein de la chaîne logistique. Se baser sur la même connaissance du client agit comme un ciment consolidant les pionnières.

7. Utiliser les ICP comme instruments de gouvernance

L’introduction et l’utilisation active des ICP (Indicateur clé de performance) définissent les conditions permettant de clarifier le fonctionnement de la chaîne logistique par rapport aux objectifs fixés. Les ICP envoient également des signaux clairs sur le moment où des changements doivent être apportés, ce qui permet aux entreprises d’opérer de manière proactive et de développer leur chaîne logistique afin qu’elle soit conforme aux attentes des clients.

Un aspect fondamental est une connaissance de l’importance globale de la logistique pour la
disponibilité des produits et l’expérience client. Sur la base de cette plateforme, il est possible de
formuler des ICP pertinents, permettant de suivre le développement des domaines les plus importants. Cela n’est toutefois pas réservé au personnel logistique, car il s’agit d’une question de gestion, exigeant un consensus au plus haut niveau de l’entreprise. L’utilisation correcte des ICP permet d’éviter une sous-optimisation et les conclusions trompeuses au niveau fonctionnel.

Quels ICP une entreprise doit-elle utiliser ? Bien entendu, il n’existe pas de réponse « universelle » à cette question ; il faut y répondre individuellement. La section ci-dessous présente un résumé des différentes mesures qui peuvent être introduites pour mesurer les performances dans différentes disciplines. Il est important de s’assurer que les ICP sont réellement utilisés de manière professionnelle. Ils doivent être introduits à un rythme adapté au développement en cours dans la chaîne logistique. L’action et les mesures doivent aller de pair.

Résumé :

Une chaîne logistique efficace doit toujours reposer sur une compréhension approfondie des motivations
du client. Prendre en compte la connaissance du client comme point de départ permet d’établir des prévisions
crédibles, de cibler la bonne catégorie via les canaux pertinents, de proposer une promesse attrayante pour le client et d’établir une vision logistique durable.

La collecte et l’analyse systématiques de données accessibles sont les seules sources d’informations réelles sur les clients. Dans de nombreux cas, elles doivent être complétées par des enquêtes à part entière. Les données qualitatives sont plus importantes que les données quantitatives. Aujourd’hui, la fidélisation de la clientèle ne peut être établie qu’en répondant aux attentes et aux exigences des clients. C’est pourquoi les enquêtes quantitatives, qui reflètent souvent une perspective historique, doivent souvent être étayées par des entretiens qualitatifs approfondis ou d’autres types d’analyse fournissant des connaissances du client plus orientées vers l’avenir.

Les start-up examinent leur entreprise avec un esprit ouvert, et peuvent souvent bâtir
leur entreprise sur la base des connaissances du client. Le processus est plus difficile pour les entreprises déjà établies, car les anciens processus et structures ancrés doivent être révisés et remodelés. Tous les silos internes doivent être démantelés. La réussite n’est possible pour une entreprise que grâce au travail d’équipe, et en s’en tenant à la tactique adoptée. Cela exige naturellement une collaboration étroite et une pensée transfrontalière. Il est crucial de faire remonter les problèmes logistiques à la direction. Le lien entre la connaissance du client et la chaîne logistique est essentiel à la mission.

Des enquêtes ont révélé que les entreprises basant activement leur activité sur leur connaissance du client sont plus prospères que les autres. La connaissance du client fait office de ciment entre les activités de diverses fonctions spécialisées internes et établit également des liens avec des partenaires externes dans la chaîne logistique. Les ICP peuvent permettre de garder un contrôle constant sur la chaîne logistique de l’entreprise afin de s’assurer qu’elle fonctionne comme prévu. Les ICP indiquent également quand des changements sont nécessaires et incitent à des mesures proactives.

Livre blanc – Connaissance du client (EN)