DÉVELOPPEMENT DE L’E-COMMERCE 2018

L’e-commerce nordique a progressé de 11 % au cours des six premiers mois de 2018

Les consommateurs indiquent avoir effectué des achats en ligne pour un total de 104,3 milliards de couronnes suédoises au cours du premier semestre 2018. La Suède est le plus grand marché de l’e-commerce avec 42,6 milliards de couronnes suédoises, suivi par le Danemark avec 25,8 milliards de couronnes norvégiennes avec 23,2 milliards de couronnes finlandaises.

Un peu plus de 80 % des ventes d’e-commerce domestique sont destinées aux consommateurs nationaux et à peine 20 % sont achetées à l’étranger. Le commerce domestique nordique devrait atteindre 86,3 milliards de couronnes suédoises, tandis que le commerce nordique à l’étranger s’élève à 18,1 milliards de couronnes suédoises. Le commerce nordique à l’étranger provient principalement des principaux marchés de l’e-commerce : le Royaume-Uni, la Chine, l’Allemagne ou les États-Unis. L’étendue du commerce à l’étranger a également tendance à varier d’un pays à l’autre. Les consommateurs finlandais, en particulier, déclarent faire beaucoup d’achats depuis l’étranger, alors que les Suédois ne le font pas dans la même mesure.

Nations d’e-commerce matures en mouvement continu

La région nordique est l’un des marchés d’e-commerce les plus matures d’Europe et il continue de s’étendre dans la région nordique. Six habitants nordiques sur dix font des achats en ligne tous les mois, ce qui correspond en moyenne à près de 12 millions de personnes. Le fait que de plus en plus de consommateurs choisissent d’acheter leurs produits en ligne a fait que l’e-commerce est de plus en plus important pour les entreprises nordiques de vente au détail et qu’il est actuellement une force de croissance significative. Les conditions de vente et d’achat en ligne sont favorables dans la région nordique, étant donné le haut niveau de maturité de la population en matière d’e-commerce, la forte pénétration d’Internet, les infrastructures bien construites et les acteurs motivés de l’e-commerce. D’autres facteurs influant sur les bonnes conditions sont que les consommateurs nordiques ont facilement le temps d’adopter de nouveaux comportements et qu’ils sont à l’aise avec la technologie. La maturité de l’e-commerce diffère selon les pays nordiques. En termes de pourcentage de consommateurs faisant leurs achats en ligne, l’e-commerce est plus répandu en Suède. Deux Suédois sur trois ont fait des achats en ligne au cours du premier semestre de 2018. Les consommateurs danois et norvégiens sont juste derrière eux. Les consommateurs finlandais achètent moins en ligne que leurs concitoyens nordiques. Il existe plusieurs explications à ce sujet. Par exemple, le pays a une langue différente et en général, moins de pouvoir d’achat que les autres pays nordiques. En outre, les consommateurs finlandais adoptent toujours une attitude plus prudente vis-à-vis des comportements numériques que leurs voisins. Cependant, cela permet un potentiel de croissance plus important à l’avenir grâce à la possibilité d’un effet de rattrapage.

Les jeunes consommateurs achètent davantage

Les comportements des consommateurs vis-à-vis de l’e-commerce sont principalement générationnels. Tous les pays nordiques affichent la même courbe d’âge décroissante entre les consommateurs plus jeunes et plus âgés lorsqu’il s’agit d’acheter en ligne. Les jeunes consommateurs ont grandi avec la technologie numérique et, depuis leur enfance, ils ont adopté les comportements apparentés, tandis que les consommateurs plus âgés ont dû s’adapter au fur et à mesure à la place grandissante prise par la technologie dans le commerce.

Cependant, ce n’est pas la tranche d’âge la plus jeune (18-29 ans) qui achète le plus en ligne. En Suède, au Danemark et en Norvège, le pourcentage le plus élevé d’acheteurs en ligne est compris entre 30 et 49 ans. Cela est probablement dû à une combinaison entre l’habitude d’acheter en ligne, un pouvoir d’achat et de demande élevé. De nombreuses familles avec enfants font partie de cette catégorie, ce qui augmente la consommation. Le pays qui s’écarte de cette tendance est la Finlande, où seule la catégorie d’âge la plus jeune est en phase avec le reste de la région nordique.

La différence d’âge dans la tendance d’achats en ligne va stimuler la croissance de l’e-commerce pendant de nombreuses années. Alors que les tranches d’âge habituées aux achats en ligne vieillissent progressivement et que les nouveaux consommateurs augmentent leur nombre total pour l’e-commerce, la différence d’âge s’aplanira progressivement et deviendra plus régulière.

L’industrie de la mode connaît une forte croissance en ligne

Les vêtements et les chaussures dominent lorsque les achats en ligne des habitants nordiques. Cela s’explique en grande partie par un large choix, des retours gratuits et la pression de maintenir des prix bas en raison d’une concurrence accrue de l’étranger. Le pourcentage d’habitants achetant des vêtements en ligne continue d’augmenter dans tous les pays nordiques, ce qui a eu un effet négatif sur de nombreux magasins de mode physiques. En comparant la vente au détail de mode domestique et à l’étranger, on constate que les résidents nordiques préfèrent faire leurs achats en ligne dans leur propre pays. À l’exception de la Finlande, où les consommateurs doivent se tourner vers d’autres pays pour être satisfaits de la sélection et du prix, en raison du nombre réduit d’acteurs nationaux.

Après les vêtements et les chaussures, les gens achètent de l’électronique grand public, des livres et des produits de beauté et de bien-être. Les marchandises de ces industries conviennent parfaitement à la vente au détail en ligne, car elles sont relativement faciles à expédier et souvent homogènes, ce qui facilite les comparaisons de prix.

Le secteur de l’alimentation est important et continue de croître fortement en ligne. Cela s’explique par le fait que les chaînes nationales, par exemple l’ICA et la COOP en Suède, sont de plus en plus présentes en ligne et ont commencé à lancer leurs stratégies d’e-commerce de manière rentable.

Montants d’achat plus élevés – un élément clé de la croissance

Il existe des différences significatives entre le montant des dépenses en ligne des consommateurs de différents pays et celui des dépenses consacrées aux différents types de marchandises. Les Norvégiens sont en général ceux qui dépensent le plus par mois, suivis de près par les Danois. En troisième place viennent les consommateurs suédois, suivis par les Finlandais. Cette répartition est logique, car elle reflète les variations générales du pouvoir d’achat, des salaires et de la prospérité dans chaque pays. Les consommateurs qui achètent de l’électronique grand public sont souvent prêts à dépenser beaucoup d’argent lorsqu’ils souhaitent acheter, et ces produits présentent les sommes d’achat les plus élevées parmi les catégories de produits.

La catégorie de l’alimentation est moins mature en matière d’e-commerce, et les Danois font notamment leurs achats en ligne pour plus de 40 % de plus que la moyenne dans d’autres pays nordiques. Cela est probablement en partie dû au fait que les distances plus courtes et la densité de population plus élevée offrent des conditions pour gérer la logistique de manière à satisfaire les clients.

À mesure que l’e-commerce se développe, en termes de croissance, il devient de plus en plus important pour les entreprises d’identifier comment attirer des clients existants pour acheter plus. Le renforcement de la fidélité de la clientèle et l’encouragement d’achats supplémentaires, comme par la vente croisée, un niveau élevé de service et des offres personnalisées, peuvent donc devenir des avantages concurrentiels de plus en plus essentiels.

Les téléphones portables transforment le paysage de l’achat

Les appareils mobiles sont devenus un élément important de l’e-commerce et ont contribué à rendre les processus d’achat des consommateurs plus simples et plus flexibles. Grâce au téléphone mobile, les consommateurs peuvent faire leurs achats en ligne où qu’ils se trouvent. De plus, les conditions des entreprises pour inspirer les consommateurs avec des offres sur mesure se sont améliorées. De nouvelles solutions de paiement, des achats en un clic, des comparaisons de prix mobiles et la possibilité de vérifier les stocks en temps réel sont d’autres applications qui contribuent à transformer le paysage de la vente au détail.

Malgré la croissance rapide de l’e-commerce, les achats physiques sont préférables dans de nombreuses situations, et le commerce numérique ne convient généralement pas à tout le monde. Les Suédois et les Norvégiens ont le pourcentage le plus élevé à indiquer que leur dernier achat a été effectué dans un magasin physique (et non en ligne). Cependant, on constate une différence : Les Suédois font leurs courses dans les centres-villes, tandis que les Norvégiens préfèrent les centres commerciaux.

De plus en plus d’habitants nordiques utilisent leurs téléphones portables pour faire leurs achats. Concernant la manière dont le dernier achat a été effectué, la répartition des achats mobiles a été la même dans tous les pays nordiques. À cet égard, l’utilisation de tablettes et d’ordinateurs fait toute la différence entre les habitants nordiques. Les Danois représentent clairement le pourcentage le plus élevé de personnes préférant faire des achats en ligne sur tablette. Les consommateurs finlandais peuvent être considérés comme légèrement plus conservateurs dans leurs achats en ligne, car ils sont les plus nombreux à faire leurs achats en ligne par ordinateur.

Les pays nordiques sont à la pointe de la technologie par rapport à la moyenne européenne en matière de développement mobile, mais certains pays européens, en particulier le Royaume-Uni, ont encore progressé. L’e-commerce sur appareils mobiles continuera probablement de gagner du terrain dans toute l’Europe, et les avancées du téléphone mobile en tant qu’outil d’achat accélèrent le développement numérique à tous les niveaux.

Concurrence mondiale

Les boutiques en ligne étrangères attirent les consommateurs nordiques vers les achats en ligne en proposant des produits uniques, un large choix et, dans de nombreux cas, des prix plus bas. Au cours du premier semestre de 2018, en moyenne, un consommateur d’e-commerce nordique sur trois a déclaré avoir effectué des achats à l’étranger. La Finlande et la Norvège sont les pays nordiques dont les habitants font le plus d’achats hors des frontières nationales. Deux consommateurs en ligne finlandais sur cinq ont effectué au moins un achat étranger pendant la période. Les consommateurs en ligne finlandais se distinguent également en achetant principalement des produits de mode à l’étranger, cela s’explique sans doute par une faible sélection domestique en ligne.

Les achats en ligne à l’étranger des Suédois ont nettement reculé au cours du premier semestre de 2018 par rapport à la même période l’année dernière. L’une des explications importantes de cette baisse est la taxe de traitement sur les colis importés de pays non membres de l’UE, introduite par PostNord le 1er mars 2018. La commission a surtout réduit les achats en provenance de Chine, qui ont diminué au cours du premier semestre. PostNord est en train de négocier avec les plateformes d’e-commerce chinoises pour une solution de paiement plus automatisée. Un retour aux activités commerciales antérieures entre les pays est donc probable à l’avenir.

Achats d’habitants nordiques depuis l’étranger

En Europe, ce sont surtout les habitants nordiques qui font leurs achats en ligne depuis l’étranger. Cela s’explique par des facteurs comme le niveau élevé de maturité numérique de ces pays en général, des prix intérieurs élevés, avec de faibles populations, ce qui se traduit par une offre de produits domestiques limitée. Les habitants des pays nordiques font essentiellement leurs achats en Chine, au Royaume-Uni et en Allemagne. Même si, à l’échelle mondiale, les États-Unis sont le marché le plus fort en e-commerce, l’intérêt nordique est relativement faible.

Le Danemark est unique, car le Royaume-Uni est le pays à partir duquel les Danois aiment faire des achats en ligne et leur consommation d’e-commerce continue à y augmenter. Jusqu’à présent, en 2018, le pays favori des Suédois était l’Allemagne, et en moyenne 28 % des consommateurs ont fait leurs achats en ligne à partir de là. Le magasin préféré des Suédois en Allemagne est le géant européen de l’Internet Zalando. Les Norvégiens se démarquent par leurs achats aux États-Unis. Notamment car la plateforme de commerce électronique américaine eBay est très populaire auprès des consommateurs en ligne norvégiens. 27 % des Norvégiens ont utilisé eBay au cours de l’année écoulée.

Parmi les pays nordiques, la Suède est évidemment la destination d’e-commerce la plus populaire aux yeux des résidents de la région. Les consommateurs finlandais sont particulièrement intéressés par les achats en ligne depuis la Suède.

Les achats étrangers en ligne de produits alimentaires prennent racine

Les vêtements et les chaussures continuent de dominer en tant qu’articles achetés en ligne les plus populaires dans la région nordique. La forte hausse observée jusqu’à présent a légèrement ralenti, à l’exception de la Finlande, où la part d’achat d’articles de mode à l’étranger a augmenté de 4 points de pourcentage par rapport à la même période l’année dernière. Il convient de noter que la part des résidents nordiques qui achètent des vêtements en ligne depuis leur pays d’origine est supérieure à celle des boutiques de la même catégorie de produits à l’étranger. À l’exception de la Finlande, où le pourcentage de boutiques étrangères est plus élevé.

La catégorie de produits qui connaît la plus forte hausse est celle de l’alimentation, mais à partir de niveaux bas. En pourcentage, les Norvégiens sont les plus consommateurs dans cette catégorie. Cela peut être dû au fait que les prix des épiceries norvégiennes sont élevés, rendant les achats en ligne étrangers attrayants.

L’électronique grand public est la deuxième catégorie de produits la plus courante pour les résidents nordiques qui font leurs achats en ligne depuis l’étranger. Un habitant nordique sur cinq achète des produits d’électronique grand public dans des boutiques en ligne étrangères. Les médias sont la troisième catégorie étrangère la plus populaire parmi les résidents nordiques, et Amazon Books est un acteur fort. Par rapport aux autres pays de la région nordique, les achats de médias étrangers en Suède sont légèrement inférieurs. Peut-être parce que la Suède possède des boutiques en ligne nationales solides dans la catégorie des médias. D’autres catégories de produits populaires et stables sur le marché sont des accessoires pour voitures, bateaux et motos, ainsi que des articles pour enfants.

E-commerce dans les pays nordiques, rapport semestriel 2018 (EN)