LOGÍSTICA

Logística para tiendas físicas: El rápido ritmo del cambio hace que surjan nuevas demandas en la cadena de suministro

El comercio electrónico se está desarrollando a una velocidad récord y representa una cuota cada vez mayor del comercio total. En línea con este desarrollo, las tiendas están adoptando un papel cada vez más nuevo y complejo. El comercio electrónico se está integrando cada vez más en el comercio minorista (y viceversa) y se convertirá en una parte natural de este entorno. Cada vez más tiendas evolucionan para ofrecer el servicio de Click & Collect. Por lo tanto, una cuestión clave es cómo debe distribuirse el trabajo del personal de la tienda entre la interacción con el cliente y las tareas logísticas. Al mismo tiempo, los propietarios de marcas y los mayoristas buscan nuevas tecnologías para ofrecer nuevas soluciones e interfaces que aporten valor añadido al cliente. Todos estos cambios están dando lugar a que la logística de las tiendas físicas desempeñe un papel cada vez más importante en la cadena de suministro.

Todo está definido por los consumidores

Gama más amplia. Entregas más rápidas. Mayor transparencia. Más comodidad. Menor fidelidad. Los consumidores están cambiando rápidamente las reglas del juego para todos los minoristas y comerciantes electrónicos tradicionales que desean dirigir un negocio de éxito. Este aumento del poder de los consumidores está dando lugar a todo tipo de nuevas demandas que deben abordarse en varios niveles de las empresas, especialmente en lo que respecta a los problemas relacionados con la logística. Las encuestas han demostrado que las entregas de bienes adquiridos a través de soluciones de comercio electrónico y la experiencia en la tienda tienen un impacto directo en el índice de clientes satisfechos/índice de promotores netos (SCI/NPS). Esto implica que la logística ya no se puede considerar como un mero servicio de transporte. Constituye una parte clave de la experiencia del consumidor. Por lo tanto, es un elemento crítico y una ventaja competitiva cada vez más importante y un criterio para lograr el éxito.

«El cliente siempre tiene la razón»

La lucha por estar a la altura y cumplir los términos cada vez más exigentes de los consumidores está planteando exigencias nuevas y más estrictas sobre la forma en que las empresas trabajan con su cadena de suministro. Esto debe reconstruirse paso a paso y rápidamente para alinearse con un mundo en un estado de cambio constante. Dicha modificación y adaptación solo se pueden basar en la visión de cómo actúan los clientes hoy en día y, sobre todo, en cómo es probable que actúen en el futuro. El pensamiento tradicional de silo interno dentro de la empresa es cosa del pasado. Todo el trabajo dentro de la cadena de suministro debe basarse en una perspectiva externa que derive del lema de que «el cliente siempre tiene la razón», y todos los departamentos deben trabajar con el mismo escenario objetivo.

Tiene que ver con la organización de la configuración logística para garantizar que esté orientada al consumidor. Las áreas especialmente importantes en las que centrarse incluyen la disponibilidad de productos, garantizar la oportunidad de visibilidad a lo largo del proceso de envío, la organización de la logística para las tiendas físicas y la capacidad de beneficiarse y actuar en función de la perspectiva del cliente. Este informe técnico se centra específicamente en la logística de las tiendas físicas. Los problemas y oportunidades en otras áreas se examinan en informes técnicos independientes.

Esta tomando forma un nuevo punto de venta

El punto de venta ocupa una posición especial en la cadena de suministro, ya que ofrece la oportunidad de contacto e interacción personal. La tienda física sigue siendo la opción principal para la mayoría de las compras. Según la encuesta de Omnico conocida como el barómetro de la brecha minorista, el 42 % de los consumidores prefiere esta opción. Un informe del Foro Económico Mundial predice que la tienda física será el canal que aporte los mayores ingresos a la mayoría de las empresas minoristas hasta al menos el 2026. Es importante tomar esto como punto de partida y no cegarnos por el rápido desarrollo del comercio electrónico y la línea cada vez más difusa entre las ventas en línea y en físico.

Sin embargo, no cabe duda de que la tienda debe adaptarse en lo sucesivo y con rapidez a un nuevo papel. Tradicionalmente las tiendas físicas eran simplemente un lugar donde los consumidores acudían a comprar sus productos, pero actualmente las tiendas sirven cada vez más como un canal de distribución para el comercio electrónico y, por lo tanto, como una plataforma para atraer, generar experiencias e interacción. Es una parte importante del concepto omnicanal que se basa en reconocer que los clientes ya no ven ninguna diferencia entre hacer sus compras a través de canales físicos o en línea. La tienda debe gestionar sus tareas convencionales aunque de una forma nueva, asumiendo un nuevo papel en consonancia con el establecimiento progresivo del método Click & Collect como concepto. Las tiendas también se están convirtiendo cada vez más en un sitio de inspiración para futuras compras en línea.

Este servicio ampliado tiene un impacto en la vinculación del capital, los costes de las instalaciones y, en concreto, en el flujo y el trabajo en la tienda real. Las empresas y los proveedores deben establecer un nuevo enfoque para integrar la tienda física en la cadena de suministro.

Ocho escenarios de logística para tiendas físicas

Por lo tanto, la tienda del futuro debe verse en una perspectiva más amplia que la tradicional. No es solo un lugar donde elegir y recoger un producto. Es un lugar de reunión físico en el que el personal de ventas y los compradores interactúan con el consumidor. Por lo tanto, la tienda puede ser la parte más importante de la cadena de suministro. Esto conduce a una serie de preguntas fundamentales:

«¿Cómo podemos aprovechar al máximo el espacio de la tienda?»
«¿Qué papel desempeña el personal de la tienda?»
«¿Cómo podemos cumplir con las expectativas del cliente durante su visita a la tienda?»

La siguiente sección de este informe establece una serie de escenarios relacionados con el importante papel que desempeñará la logística para las tiendas físicas en la cadena de suministro, cómo es probable que se desarrollen las tiendas y los desafíos que esto conllevará en los próximos años.

1. Optimización de los recursos actuales

Para garantizar las ventas y aumentar la satisfacción de los clientes, es esencial asegurarse de que los productos correctos estén disponibles «en las estanterías.» Esto es absolutamente fundamental y requiere un reabastecimiento frecuente para mantener el ritmo de las ventas en la tienda. Si un producto no está disponible «en la estantería» cuando un cliente visita la tienda, es probable que esto se traduzca en una venta perdida, a menos que el personal pueda convencer al cliente para que tome una decisión diferente. El riesgo evidente es que esto causará que un cliente que no esté del todo satisfecho. Se trata de una afirmación que parece evidente y sencilla, pero que en la práctica presenta numerosas dimensiones complejas con respecto al papel en constante cambio de la tienda y de las personas que hay contratadas en ella.

Desde una perspectiva más amplia, tiene que ver con la disposición física que necesita la tienda a largo y corto plazo, en línea con la creciente integración del comercio electrónico en el negocio. El objetivo es que la tienda tenga una superficie de venta lo más grande posible en relación con los costes de alquiler y, por lo tanto, ofrezca una exposición óptima de los productos. Además, la tienda se está convirtiendo cada vez más en un lugar donde la gente va a probar, tocar y pedir consejos sobre los productos antes de pedirlos en línea, ya sea en la misma tienda o cuando vuelven a casa.

Esto requiere espacio, lo cual se opone a la necesidad de que la tienda integre un gran «almacén» o funcione como un almacén regional para actividades de comercio electrónico. Por lo tanto, la cuestión de lo grande que debe ser ese «almacén» es crucial. Minimizar la superficie de existencias optimiza la función de promoción de ventas de las instalaciones de la tienda. A su vez, la disponibilidad de los artículos debe satisfacer las necesidades de los clientes. Por lo tanto, un pequeño «almacén» requerirá cada vez más un mayor grado de refinamiento en la sección anterior de la cadena de suministro.

2. Priorización de los recursos del personal de la tienda

La cuestión está relacionada con el tiempo que el personal de la tienda necesita dedicar a cuestiones relacionadas con las existencias: manipulación en forma de desembalaje, reembalaje, etiquetado de precios y aplicación de alarmas, inventario de mercancías y reabastecimiento de estanterías.

Deben ocuparse simultáneamente de las tareas de comercio electrónico en forma de entregas de los servicios Click & Collect, y funcionar como una tienda que desempeña un papel dentro del flujo del comercio electrónico. Todas estas tareas roban tiempo de interactuar con los clientes.

Y todas estas exigencias deben cumplirse de una manera u otra. La cuestión es: ¿cómo y por quién? A corto plazo, las tiendas individuales pueden encargarse sin duda de la situación. Por ejemplo, los envíos se pueden realizar a través de la asistencia de almacenes locales/regionales u otra tienda cercana, lo que permitirá mantener las existencias en la tienda. Los socios pueden encargarse de tareas como la comprobación, el reabastecimiento y la colocación de artículos en las tiendas, y se puede asignar personal adicional según sea necesario. Las tiendas pueden configurar almacenes de consignación (es decir, donde el proveedor es el propietario de las mercancías) para permitir que el flujo de mercancías se desplace fuera de la tienda a través de entregas directas, mediante comercio electrónico, a los clientes. 

3. Los proveedores o socios asumen las tareas en la tienda 

En el futuro, un reto importante en relación con el trabajo en las tiendas es liberar al personal de algunos de los trabajos logísticos de la tienda. Hay varias formas de hacerlo.

Una forma es establecer relaciones de trabajo más estrechas con proveedores logísticos o con otros socios de la cadena de ventas. Cuanto mayor sea el grado de madurez técnica, mayores serán las condiciones para establecer un flujo logístico flexible en dichas relaciones de trabajo. Es probable que esta forma de asociación sea cada vez más común, lo que naturalmente exigirá establecer una cultura de colaboración. Esto debe basarse en que todas las partes involucradas tengan la capacidad de ver todo el contexto general, en lugar de su propia situación particular.

También se puede recurrir a proveedores de productos o logística para realizar una parte del trabajo logístico antes de la entrega en la tienda o en la propia tienda. Esta distribución de la mano de obra crea mejores condiciones para que el personal de la tienda se centre en sus actividades principales: interactuar con el cliente, asesorar y vender. Todo ello en beneficio del cliente. Se pueden implementar diferentes soluciones para ceder la responsabilidad de garantizar que los productos estén siempre disponibles para los
clientes directamente a los proveedores. 

Otro paso es centrarse más claramente en el suministro real de mercancías induciendo a los proveedores a desarrollar y ajustar el flujo logístico. Esto puede mejorar la disponibilidad y, por lo tanto, las ventas en la tienda sin tener que ampliar el almacén de la tienda en el sitio. En su forma extendida, una relación de trabajo de este tipo puede implicar ceder toda la responsabilidad de los productos, la reposición de existencias y la gestión de existencias al proveedor. No hay un almacén propio, ¡en una ubicación central ni en la propia tienda!

Si el proveedor logístico se hace responsable de una parte del flujo de mercancías, se pueden reducir, por ejemplo, los tiempos de ejecución totales de los productos, la administración relacionada con la compra y la facturación. De este modo, el suministro de mercancías tendrá un «consumo más controlado» (pull), lo que es positivo desde el punto de vista de la sostenibilidad (consulte la siguiente imagen).

4. Minimizar el trabajo logístico en la tienda

Una cuestión clave es cómo minimizar el trabajo logístico real en la propia tienda sin comprometer las ventajas para el cliente. En este caso, se trata de ahorrar dinero, reducir los plazos de entrega y mantener satisfechos a los clientes.

Por supuesto, los clientes deben ofrecer un surtido lo más amplio posible. Pero es imposible encontrar espacio para todos los productos en la tienda, solo en las instalaciones del proveedor. Estos productos, a su vez, se pueden consolidar en las instalaciones del proveedor logístico antes de la entrega. En este sentido, hay un enfoque conocido como Cross Docking o distribución en cruz, que implica la consolidación de productos que provienen directamente del proveedor y de su propio almacén antes de realizar la entrega a una tienda o cliente determinado. Otra opción es el Drop Shipping o envío directo, que implica que los productos se entreguen directamente del proveedor a una tienda o cliente. Es importante crear una visión general (y mantener el control) de estos flujos para poder presentar al cliente final una imagen clara.

En algunos casos, es posible eliminar por completo la consolidación en almacenes o tiendas. Esto se aplica generalmente a los productos específicos del cliente que se solicitan por encargo. Estos productos se entregan directamente al cliente (idealmente justo a tiempo), donde la entrega puede adoptar la forma de transportes compartidos con otros productos.

Esto ayuda a minimizar el trabajo logístico a lo largo de todo el flujo. Los productos también se pueden preparar para la tienda (por parte del proveedor logístico u otro especialista) antes de que se envíen a las tiendas, para que se puedan vender rápidamente y sean fáciles de exhibir o etiquetar en estas.

5. Gestión del flujo de devoluciones en la tienda 

Los clientes rara vez piensan en términos de canales de entrega y ubicaciones de venta. Por lo general, adoptan el enfoque de «¿qué es lo más sencillo y flexible para mí?» El enfoque omnicanal se basa en este simple hecho. Una consecuencia es que la tienda se está convirtiendo cada vez más en un lugar natural para que los clientes devuelvan los productos que han comprado, independientemente de si el producto se compró en esa tienda en particular, en una tienda diferente o en línea. Los clientes no se diferencian; siempre eligen la forma más fácil y cómoda para sí mismos.

Uno de cada diez consumidores devuelve productos cada mes (Comercio electrónico en los países nórdicos, informe semestral de 2017). Con una incidencia tan alta de devoluciones, un problema crucial es cómo las tiendas interactúan con los clientes que buscan devolver productos y se adaptan a ellos.

«¿Cómo facilita información sobre devoluciones?»
«¿Hay un mostrador específico para devoluciones?»
«¿Cómo se gestiona el papeleo?»
«¿Es sencillo el proceso de reembolso?»

Los clientes deben experimentar el proceso de la forma más fluida posible y sin problemas, dado que las devoluciones son comunes y, por lo tanto, forman parte de la experiencia de compra. Si el cliente experimenta una recepción profesional en la tienda con respecto al proceso de devolución, es probable que siga siendo cliente y vuelva a comprar en la tienda. Se trata de un problema de lealtad y marca (Lönsamma kunder returnerar [Devolución rentable para clientes], Handelsrådet, Daniel Hellström, Lund University and Stefan Karlsson, Oriflame).

Desde una perspectiva interna, debe haber un proceso de gestión de inventario seguro para gestionar los artículos devueltos, garantizar que aparezcan rápidamente en los canales adecuados y, por lo tanto, puedan volver a venderse, ofrecerse con un descuento o desecharse.

Un artículo devuelto no debe dejarse tirado «cogiendo polvo», ya que nadie en la tienda sabe qué hacer con él. La reducción de los tiempos de ejecución de los artículos devueltos se traduce en una reducción de la inmovilización de capital para los productos en existencias. La gestión eficiente de las devoluciones beneficia a todas las partes.

6. Click & Collect y los retos que plantea

El escenario descrito anteriormente es cada vez más relevante, ya que cada vez más tiendas evolucionan para ofrecer la función de Click & Collect. Estas tiendas ofrecen a los consumidores la opción de visitar los puntos de venta propios de la cadena para recoger y/o devolver los artículos comprados y pagados a través de Internet. Al mismo tiempo que naturalmente se desea que el personal se centre más en los clientes de la tienda, Click & Collect inevitablemente provoca un aumento del trabajo logístico en la tienda. Al fin y al cabo, la tienda debe funcionar como sala de exposición, punto de recogida y almacén combinados, mientras que las tareas del personal se fragmentarán más, de forma similar a la forma convencional de trabajar en una tienda.

Por lo tanto, la decisión de introducir Click & Collect debe tomarse siempre sobre la base de un análisis minucioso. Sobre todo, la disposición de la tienda desempeña un papel fundamental a la hora de generar un flujo eficaz para distribuir mercancías y aceptar devoluciones. También es importante garantizar que haya suficiente espacio en el almacén para las entregas, lo que va en contra de la tendencia habitual.

Los clientes deben experimentar el proceso de recogida y devolución de mercancías de forma fluida y profesional. La notificación debe proporcionarse sin problemas en todos los canales. Cuando los clientes llegan a la tienda, deben poder orientarse fácilmente. El etiquetado y el escaneo de las entregas deben realizarse de forma que el personal pueda encontrar rápidamente el paquete del cliente.

Todo esto significa que el personal debe recibir formación para asumir un nuevo rol en cierta medida: Click & Collect abre oportunidades para ventas adicionales dado que el flujo de visitantes a la tienda aumentará.

A nivel global, se deberán plantear las siguientes preguntas: ¿Cómo se miden las ventas en una estructura omnicanal? ¿Quién recibe los ingresos del comercio electrónico? ¿Y cómo se configura una estructura de bonificaciones?

7. La nueva tecnología abre mayores oportunidades para el sector minorista

El Internet de las cosas ya ha influido y seguirá cambiando en el sector minorista. Las previsiones indican que las diferentes formas de herramientas informáticas, en combinación con Internet, pueden contribuir en realidad a la economía mundial en más de 14 billones de USD en 2030 (Accenture: The Internet of Things – Revolutionizing the Retail Industry).

En esta zona se está produciendo mucho, pero todavía está en sus inicios y en la fase de proyecto. Un estudio de Zebra Technology (Reinventing Retail: 2017 Retail Vision Study) predice que, a partir de 2021, el 75 % de las tiendas podrán utilizar la IA (inteligencia artificial) para entablar diálogo con los clientes (a través de sus smartphones conectados) en cuanto pasen por la puerta. Al conocer los patrones de compra y el historial de clientes específicos, las tiendas podrán presentar ofertas relevantes de una manera oportuna. Mediante el uso de etiquetas de comunicación de campo cercano (NFC), es posible enviar información y mensajes personalizados sobre productos que los clientes están interesados en recibir directamente a través de sus teléfonos móviles/smartphones. Por lo tanto, las tiendas tendrán oportunidades inigualables para personalizar las experiencias de los clientes durante sus visitas, la realidad virtual permitirá aplicar dimensiones adicionales a la visita a la tienda y reforzar la experiencia en torno a los productos. Por ejemplo, utilizando gafas de realidad virtual, los consumidores pueden ser virtualmente transportados al entorno donde utilizarán los productos en cuestión. Por ejemplo, esto puede implicar probar un nuevo par de zapatillas de correr en un sendero forestal o dirigir una bicicleta de montaña a través de un terreno difícil.

La realidad aumentada (RA) también se puede utilizar para amplificar la realidad. Los vestuarios pueden equiparse con espejos digitales repletos de tecnología. Entonces pueden servir como consultores de estilo y guías para ver cómo quedan las tallas. También pueden ofrecer consejos sobre productos que coincidan con los artículos que el cliente se está probando. La idea es aumentar la relevancia y generar ventas adicionales.

Gracias a la nueva tecnología, los productos pueden ser rastreables y mejorar el control de las tiendas sobre sus niveles de existencias. Esto puede implicar, por ejemplo, el uso de advertencias automatizadas de niveles bajos de existencias. Los robots de almacén podrán utilizarse pronto para realizar tareas que actualmente requieren mucho tiempo y personal. Los sensores y cámaras colocados estratégicamente se pueden utilizar para identificar qué productos se prueban antes de comprarlos o desecharlos. Esta información es importante para la colocación de los diferentes productos en la tienda. 

Los carteles digitales y las etiquetas en los bordes de los estantes vinculados al sistema de gestión de precios de la tienda permiten a las tiendas ajustar los precios en tiempo real. La iluminación inteligente y la regulación del calor se pueden utilizar para ajustar el clima en la tienda y garantizar un funcionamiento más eficiente energéticamente. Y las tiendas del futuro no tendrán una cola de caja física y dotada de personal. En su lugar, dispondrán de cajas digitales integradas en el proceso de compra.

8. Los KPI serán extremadamente importantes como herramientas de gestión

El uso activo de los KPI (indicadores clave de rendimiento) reduce las condiciones para aclarar cómo funciona la cadena de suministro en relación con los objetivos establecidos. Esto es importante en muchas áreas, especialmente en lo que respecta a la logística para las tiendas físicas.

Sin embargo, los KPI no están reservados exclusivamente al personal de logística; constituyen un problema de gestión que exige un consenso por parte del equipo corporativo más alto. Utilizarlos adecuadamente ayuda a evitar la suboptimización y a llegar a conclusiones engañosas a nivel funcional. Sobre la base de esta plataforma, se pueden formular KPI que permiten hacer un seguimiento del desarrollo dentro de las áreas más importantes. Los KPI también envían señales claras sobre cuándo deben realizarse los cambios, lo que permite a las empresas operar de forma proactiva y desarrollar su cadena de suministro para que se alinee con las expectativas de los clientes.

¿Qué KPI debe utilizar una empresa? Naturalmente, no existe una respuesta única a esta pregunta, sino que debe responderse según cada empresa. La sección de la página 6 presenta un resumen de las diferentes métricas que se pueden introducir para medir el rendimiento en diferentes disciplinas. Lo importante es asegurarse de que los KPI se utilizan de manera profesional. Deben introducirse a un ritmo adaptado al desarrollo que tiene lugar en la cadena de suministro. Las acciones y las métricas deben ir de la mano.

Resumen:

Ha nacido un nuevo tipo de tienda. Desde el punto de vista convencional, donde los consumidores vienen a comprar sus productos, la tienda funciona cada vez más como un canal de distribución y como una plataforma para generar experiencias y compromisos por parte de los clientes a través de las interacciones en la tienda. Las empresas deben adoptar una posición estratégica al respecto.

Sin embargo, un requisito fundamental que no cambia es que los productos que solicitan los clientes deben estar disponibles «en la estantería». Dicho esto, se deben buscar nuevas formas de gestionar las frecuentes operaciones de reabastecimiento en la tienda. Al fin y al cabo, el personal debe dedicar todo el tiempo que puedan a interactuar con los clientes, en lugar de a problemas relacionados con las existencias. También hay que tener en cuenta la disposición. El tradicional «almacén» roba un valioso espacio de ventas. La solución suele encontrarse en diferentes tipos de colaboraciones. Hay diferentes formas de que los proveedores y socios simplifiquen el flujo y preparen las mercancías antes de que lleguen a la tienda. 

Una pregunta clave que cada vez más empresas deben hacerse es cómo lidiar con Click & Collect y gestionar el flujo de devoluciones en las tiendas. Esto definirá en gran medida cómo se construyen las tiendas del futuro. El Internet de las cosas ya ha influido y seguirá cambiando en el sector minorista. La tendencia es clara: la tienda del futuro debe estar conectada. La tecnología desempeñará un papel clave a la hora de impulsar la experiencia del cliente.

Informe técnico: Logística para tiendas físicas