LOGÍSTICA

Logística impulsada por el consumidor: garantizar la experiencia del consumidor

La logística impulsada por el consumidor, es decir, la logística fuertemente impulsada por los deseos de los consumidores, es la clave del éxito en el ámbito del comercio electrónico. Las demandas de los consumidores son cada vez más estrictas con respecto a su capacidad para elegir cómo, dónde y cuándo se compran y entregan los productos. Por lo tanto, adaptarse a las preferencias de los consumidores es un problema fundamental en el contexto del comercio electrónico. Los ganadores serán las empresas que mejor consigan satisfacer los requisitos de los consumidores, que les faciliten la elección y que creen un proceso de compra fluido.

La digitalización está aumentando el poder de los consumidores

El ritmo de la digitalización está aumentando, reforzando así el poder del consumidor. Aquellos negocios minoristas que mejor comprendan y personalicen toda la cadena de entrega para satisfacer los deseos de los clientes serán los que salgan reforzados de cara al futuro. Se trata de aumentar las opciones para los clientes en el contexto de la entrega de mercancías y hacer que todo el proceso de compra sea más cómodo para ellos.

Actualmente, los consumidores quieren decidir por sí mismos dónde, cómo y cuándo realizan sus compras. También quieren realizar su propia investigación y tener el control de todo el proceso de compra. Y también quieren decidir cómo se entregan los productos a sus hogares. Las principales razones por las que los consumidores eligen comprar en línea son que creen que la gama es mejor que en las tiendas físicas, que los productos suelen ser más baratos y que pueden comprar en un momento que les resulte conveniente. De ser así, ¿por qué no se realiza una mayor proporción de todas las compras a través de Internet? Un factor importante es que los consumidores todavía no encuentran envíos que sean lo suficientemente cómodos. La entrega es una parte importante de la experiencia de compra de los consumidores. Una buena logística impulsada por el consumidor refuerza la experiencia del producto, de la misma manera que una entrega deficiente tiene un efecto negativo en el producto. Los consumidores quieren que ciertos productos se entreguen en una tienda o punto de distribución y otros directamente en su buzón de correo. En ocasiones, quieren recibirlos en su puerta ese mismo día. En las compras de comercio electrónico, las opciones de envío siempre deben indicarse claramente durante la fase de pago del proceso. La libertad de elección con respecto al punto de entrega y la precisión aumentan las expectativas del consumidor y aclaran la promesa que debe cumplir la entrega.

La logística impulsada por el consumidor es un factor crítico

El reto actual es que los consumidores tengan el poder a lo largo de todo el proceso de compra hasta la entrega, pero ahí es donde termina su poder. Muchos operadores no han podido ofrecer a los consumidores la oportunidad de influir en la entrega en sí.

Cuando los consumidores tienen la oportunidad de elegir el método de entrega, saber qué entrega han comprado, comprender cuándo, dónde y cómo se realizará la entrega, y tienen la oportunidad de influir en la entrega incluso después de la compra, la configuración logística funciona correctamente y puede contribuir a forjar un vínculo aún más fuerte entre el consumidor y la empresa.

La percepción del consumidor de cómo se gestiona la entrega de un artículo comprado en línea tiene un impacto directo en el nivel de satisfacción del cliente de la empresa. Los consumidores ven la entrega como una parte integral del producto. Por lo tanto, para la empresa, una logística personalizada y orientada al consumidor ofrece la oportunidad de obtener una ventaja competitiva que puede conducir a ventas adicionales y ayudar a generar fidelidad. Por lo tanto, la logística impulsada por el consumidor es un factor crítico.

Seis pasos para lograr el éxito

La siguiente sección de este informe incluye seis pasos que describen las necesidades de libertad de elección, comprensión y precisión de los consumidores en la entrega de los artículos comprados en línea. El modelo constituye la visión de PostNord sobre cómo debería desarrollarse la logística impulsada por el consumidor en la región nórdica para reforzar la experiencia de compra para los consumidores. A continuación, exponemos una serie de recomendaciones destinadas a ayudar a las empresas minoristas a tomar las decisiones correctas para la configuración de su logística.

1. Simplificar y aclarar las opciones de entrega

La entrega desempeña un papel cada vez más importante en la experiencia del consumidor de realizar compras en línea. Por lo tanto, las empresas minoristas deben presentar opciones de entrega que se ajusten a los deseos y requisitos de los consumidores. Al aclarar cuándo, cómo y dónde se realizará la entrega desde el principio, la empresa puede ayudar al cliente a sentirse seguro de la compra.

Las empresas minoristas que ya conocen a sus clientes pueden proponer la opción más adecuada basándose en esta experiencia. Predecir qué opción de entrega es la mejor puede ayudar a aumentar la conversión. En el caso de un cliente recurrente, se puede sugerir, por ejemplo, como opción estándar durante el proceso de pago. Esto genera fidelidad y demuestra conocimientos sobre el cliente. Sin embargo, para clientes nuevos u ocasionales, la oportunidad de elegir el método de entrega puede ser decisivo a la hora de tomar la decisión de compra. La libertad de elección en cuanto a la velocidad y precisión es un factor crucial. Las diferentes opciones deben indicarse siempre de forma clara ya durante la fase de pago.

Cuando los clientes toman su decisión, asumen al mismo tiempo las expectativas en cuanto a la entrega. Los clientes quieren saber cuándo, dónde y cómo se hará. En ocasiones, también están interesados en saber qué empresa es responsable de la entrega. Y, por supuesto, quieren saber lo que costará.

2. Ofrecer opciones: precisión, rapidez o rentabilidad

La experiencia de entrega debe coincidir con la experiencia previa a la compra. Para los consumidores, esto siempre implica sopesar la rapidez, la precisión y el coste de la entrega.

La libertad de elección con respecto a la rapidez y precisión de entrega es un factor crucial a la hora de decidir si completar o no una compra. Para la mayoría de los consumidores, las compras no suelen ser tan urgentes como para considerar que merece la pena pagar más por una entrega rápida. Un día más o menos suele marcar poca o ninguna diferencia. Sin embargo, muchos consumidores preferirían especificar una hora o un lugar de entrega precisos, o disponer de una entrega adaptada a su rutina de una manera determinada. Las empresas
minoristas ya no deben conformarse con afirmar que la entrega se realizará en un plazo de tres a cinco días. Esto simplemente ya no es aceptable para los clientes.

Los consumidores también quieren saber cómo se ve afectado el precio por la rapidez y la precisión de la entrega, idealmente en el momento en que realizan la compra. Necesitan entender desde el primer momento lo que están comprando y pagando en términos de entrega. Sin embargo, independientemente de la opción de entrega que elijan por fin los clientes, necesitan saber qué opciones están abiertas a ellos (y cuáles son sus costes) cuando realizan la compra.

3. Ofrecer la opción de elegir el lugar de entrega

Las empresas minoristas deben poder ofrecer libertad de elección y variedad en lo que respecta a los puntos de entrega.

Los consumidores quieren que las entregas se adapten a su vida diaria. Esperan que todo funcione con la mayor fluidez posible. Sus necesidades con respecto a la entrega varían naturalmente en función de lo que compran, cuándo lo compran y lo que el artículo significa para ellos. La capacidad de elegir un lugar de entrega conveniente durante cada compra marca una diferencia importante y significativa a la hora de fomentar la satisfacción de los clientes. Más cerca no siempre significa mejor. La oportunidad y la libertad de influir en la entrega son un parámetro clave. Algunos clientes quieren recibir los artículos en su casa, y lo ideal es que firmen para acusar el recibo del envío. Algunos quieren recoger sus compras en su punto de servicio. Otros no quieren tener que vigilar los plazos de entrega, sino que prefieren dedicar su tiempo a otros asuntos; por lo tanto, prefieren que los productos se entreguen directamente en su garaje, o se dejen en su patio trasero, por ejemplo, sin tener que estar en casa. Independientemente de lo que elijan, los clientes quieren la opción de elegir el método
de entrega y/o la ubicación.

4. Comunicar y ser transparentes durante la entrega

La empresa debe asegurarse de que los clientes reciban suficiente información para que puedan comprender lo que tienen que hacer para recibir el envío. Dada la elección realizada por el cliente, la empresa debe, por ejemplo, dejar claro que el cliente debe estar en casa a una hora determinada y/o deberá presentar un documento de identificación para que se realice la entrega. En el caso de entregas sin acuse de recibo, los consumidores deben entender que esta opción implica la asunción de la responsabilidad de la entrega. Los clientes rara vez están dispuestos a adaptarse al distribuidor. Quieren satisfacer sus necesidades específicas y quieren tener un control total en caso de que sea necesario cambiar una entrega. Tenga en cuenta que: ¡el cliente siempre tiene la razón! Por lo tanto, es importante que la empresa minorista, tras consultar con su distribuidor, esté en condiciones de ofrecer una gama de opciones de entrega, respaldada por una comunicación clara y fiable. Cuando una entrega está en camino, muchos consumidores quieren la opción de hacer un seguimiento de ella a lo largo de su viaje. Esto forma parte de la experiencia de compra. Hay mucho que ganar al averiguar las preferencias de entrega del cliente lo antes posible en el proceso. ¿Cómo desea el cliente que nos pongamos en contacto con él y le enviemos notificaciones? ¿Por correo electrónico, mensaje de texto o una nota en el buzón? Es importante facilitar al cliente la elección de una opción a este respecto.

5. Facilitar el cambio de la entrega

La ventaja fundamental del comercio electrónico es la oportunidad que ofrece de ahorrar tiempo y dinero. Sin embargo, los clientes pueden verse metidos fácilmente en complicaciones que requieren mucho tiempo en los casos en los que desean cambiar las condiciones de entrega acordadas. Lo que parecía una buena opción en el momento de la compra puede resultar extremadamente inconveniente para el cliente. Si, en este caso, el distribuidor no puede adaptarse a los cambios y requisitos que desea el cliente, lo que comenzó como un proceso de compra positivo puede convertirse rápidamente en justamente lo contrario. Esto, a su vez, tendrá un impacto negativo en la empresa. Las empresas con éxito deben ofrecer a los clientes la posibilidad de realizar cambios en el proceso de entrega, por ejemplo, permitiendo que alguien que no sea el receptor indicado recoja el paquete o cambiar el lugar de entrega.

La capacidad de influir en la entrega incluso después de haber finalizado el proceso de compra es crucial para que la logística funcione sin problemas y, por lo tanto, contribuya a establecer una relación aún más fuerte entre el consumidor y la empresa. El éxito del comercio electrónico se basa en que el distribuidor tiene la oportunidad de adaptarse a los cambios que los consumidores desean hacer y proporcionar información precisa sobre la entrega a través de los canales relevantes. El seguimiento para descubrir las reacciones y opiniones de los consumidores tras una compra también es importante, especialmente porque genera una sensación de confianza en el vínculo con el consumidor y garantiza el poder del consumidor. La relación debe ser fluida de principio a fin, sin interrupciones en el proceso.

6. Crear soluciones de devolución inteligentes

Cuando los consumidores compran algo que realmente desean, están bastante dispuestos a aceptar complicaciones menores en el proceso de entrega. Sin embargo, en los casos en los que tengan que devolver un artículo y encuentren complicado el proceso de devolución, pronto se les acabará la paciencia.

El vínculo emocional que tenían con el artículo y, por lo tanto, con el proveedor, se puede esfumar fácilmente. Por lo tanto, la condición previa para garantizar que todos y cada uno de los consumidores disfruten de una buena experiencia de compra es la capacidad de la empresa para gestionar las devoluciones de una manera eficiente y flexible. Esto garantizará que los clientes se conviertan en clientes recurrentes.

Una gestión eficiente de las devoluciones es esencial para prosperar. Uno de cada diez consumidores nórdicos devuelve productos cada mes (Fuente: comercio electrónico en la región nórdica - Informe de seis meses de 2017). Al mismo tiempo, el 85 % de los consumidores afirman que los procedimientos claros para las devoluciones son importantes. Alrededor de un consumidor nórdico de cada cinco ha rechazado comprar un producto a un distribuidor electrónico porque no aprobó la política de devoluciones de la empresa. Este es un reto al que se enfrenta el comercio electrónico.

La empresa debería ofrecer soluciones sencillas para las devoluciones, como facilitar acceso a los lugares donde se pueden depositar los artículos, instrucciones claras sobre cómo gestionar las devoluciones e información sobre cómo se emitirán los reembolsos.

Los consumidores deben encontrar fácilmente los formularios de devolución que deben rellenar, así como información sobre lo que implica el proceso de devolución. La descripción debe ser clara e incluir información sobre los costes. Esto debe indicarse al principio del proceso. Tener el valor de prometer un momento en el que se pagará un reembolso aumenta la confianza del cliente y ayuda a eliminar los obstáculos para la compra. Poder enviar opiniones sobre la entrega es importantes para el consumidor. Ayuda a fidelizar y ofrece a la empresa la oportunidad de ampliar sus conocimientos y desempeñar un papel activo en la entrega. Los consumidores pueden comunicar experiencias de la compra, incluso con respecto a la relación con la empresa minorista. Se puede utilizar una buena integración del sistema para crear una relación transparente entre la empresa y el distribuidor con respecto a la experiencia del cliente.

En resumen: La libertad de elección, la comodidad y la transparencia son factores esenciales para que una empresa prospere.

La logística exitosa impulsada por el consumidor siempre debe basarse en las necesidades de los consumidores y responder a las mismas. El concepto de «el cliente siempre tiene la razón» es más relevante aquí que en la mayoría de los demás casos. Actualmente, muchas compras en línea no se completan debido a las malas opciones de entrega.

Los consumidores no quieren tener que adaptarse a la entrega. Quieren tener un control total. Se trata de poder elegir un proceso de entrega personalizado desde el punto de vista del precio, la rapidez, el tiempo y el método. Los consumidores no solo quieren hacer un seguimiento de la ubicación exacta del producto durante el proceso de entrega, sino que también quieren tener acceso a un procedimiento de devolución sencillo. No cabe duda que actualmente el tiempo es dinero, y las entregas deben satisfacer los nuevos requisitos de los consumidores en cuanto a comodidad, libertad de elección y control. Las empresas que logren aumentar la libertad de elección y hacer que el proceso sea más seguro y cómodo para el consumidor serán las ganadoras en el ámbito comercial.

Informe técnico: logística impulsada por el consumidor