LOGÍSTICA

Información sobre los clientes: La fuerza que impulsa una cadena de suministros eficiente

El rápido crecimiento del comercio electrónico está abriendo nuevas oportunidades para dirigirse directamente a los clientes finales. Crear un conocimiento profundo de lo que impulsa a los clientes finales y lo que esperan es, por lo tanto, esencial para todos los comerciantes convencionales y en línea con la ambición de ser pioneros. Tiene que ver con conocer mejor al cliente y aplicar este conocimiento como una herramienta estratégica a nivel de gestión. La información adecuada permite generar las previsiones adecuadas, desarrollar una gama adecuada y optimizar la experiencia del cliente. Esto, a su vez, es una fuerza fundamental que impulsa la creación de una cadena de suministro eficiente y que funcione sin problemas.

La información sobre los clientes equivale al éxito

El concepto de fidelización de los clientes se está redefiniendo a un ritmo rápido. Hasta ahora, se ha basado principalmente en hechos históricos cuantitativos. Sin embargo, actualmente y de cara al futuro, el camino hacia una mayor fidelidad de los clientes implica principalmente entender y satisfacer las expectativas. Ahora se trata de mirar hacia el futuro, y no hacia el pasado, para satisfacer a los compradores.

Desarrollar un conocimiento profundo del cliente final y lo que lo impulsa es, por lo tanto, un reto al que se enfrentan todos los comerciantes convenciales y en línea que desean estar entre los ganadores del mañana. No es casualidad que más del 80 % de las empresas consumidoras consideren que conocer al cliente es uno de los factores estratégicos clave (CapGemini: Consumer Insight Survey, 2016). La mayoría de los estudios estadounidenses y europeos también demuestran claramente que las empresas que trabajan de forma coherente y consciente con los conocimientos del cliente tienen mucho más éxito que las empresas que no lo hacen. La perspectiva del cliente es el núcleo alrededor del cual girarán los negocios de los comerciantes convenciales y en línea. Por lo tanto, la cadena de suministro debe estar sincronizada con esta mentalidad.

La nueva lógica de los clientes...

El modelo de negocio convencional se basó en la suposición de que los clientes buscarían
los productos por sí mismos. Lo contrario es válido en la actualidad: los productos deben encontrar su propio camino hasta llegar a los clientes.

Los consumidores han asumido el poder sobre el proceso de compra, lo que casi inmediatamente cambió las reglas del juego para todas las empresas de bienes de consumo. Sobre todo, las oportunidades de los consumidores para tomar decisiones se han expandido a un ritmo exponencial. Según un informe del Foro Económico Mundial, los consumidores ya tienen acceso a más de mil millones de productos diferentes en el mercado global, y el número sigue aumentando sin restricciones. Además, los consumidores demandan cada vez más rapidez, transparencia y comodidad, al mismo tiempo que quieren que el proceso de compra sea emocionante e inspirador. 

Este cambio sienta las bases para nuevas condiciones de negocio, que deben abordarse en
diferentes niveles dentro de la empresa. Las empresas deben ser más innovadoras y asegurarse de que aprovechan las nuevas oportunidades que ofrece la tecnología de forma progresiva.

... exige una nueva lógica para la cadena de suministro

Como consecuencia directa de los cambios en el mercado, ahora se aplican demandas completamente nuevas a la forma en que las
empresas necesitan trabajar con su configuración de la cadena de suministro. Esto debe reconstruirse paso a paso y rápidamente para alinearse con el nuevo mundo. El pensamiento tradicional de silo interno dentro de la empresa simplemente no funciona en el mundo digital. Todo el trabajo en el área de la cadena de suministro debe basarse en una perspectiva externa, basada en el lema de que «el cliente siempre tiene la razón».

Tiene que ver con la organización de la configuración logística para garantizar que esté orientada al consumidor. Entre las áreas importantes en las que centrarse se incluyen la disponibilidad de productos, garantizar la oportunidad de visibilidad a lo largo del proceso de entrega, cómo se organiza la logística para las tiendas físicas y la capacidad de beneficiarse y actuar en función de la perspectiva del cliente. Este informe técnico se centra específicamente en el concepto del conocimiento del cliente. Los problemas y oportunidades en otras áreas se examinan en informes técnicos independientes.

Desde un único canal hasta una perspectiva holística

La información sobre el cliente es la herramienta que muchas empresas y minoristas de comercio electrónico consideran que quizás sea la fuerza motriz estratégica más importante para el éxito. La comprensión profunda de lo que impulsa al cliente como punto de partida permite preparar previsiones creíbles, elaborar la gama adecuada, formular una promesa atractiva para el cliente y establecer una visión logística sostenible. En otras palabras, el conocimiento sobre el cliente es el catalizador que todo minorista y empresa de comercio electrónico necesita para lograr el éxito. La información adecuada desencadena las decisiones correctas en cada etapa. 

Esto es aún más importante teniendo en cuenta los desarrollos en la forma en que se lleva a cabo el comercio. Se ha desarrollado desde un único canal, a través de encarnaciones multicanal y omnicanal, hasta una perspectiva holística que plantea demandas radicalmente modificadas a las empresas. La única opción que tienen es modificar sus empresas, procesos empresariales y tecnologías para adaptarlos a las expectativas de los clientes. Para poder adoptar esta visión holística, las empresas deben tener la capacidad y los recursos para integrar todas las plataformas apropiadas y los datos que generan para poder alcanzar conclusiones relevantes.

Este enfoque requiere una comunicación que sea coherente con el cliente final, independientemente del canal. Al analizar constantemente los grados de rentabilidad de los clientes, la empresa puede optimizar sus esfuerzos y dirigirlos hacia aquellos canales que generen la mejor rentabilidad por cliente. A su vez, la empresa debe trabajar activamente para entablar nuevas relaciones con los clientes. Según un informe reciente de Gartner (2017-2018 CMO Spend Survey Highlights Demands for Results), actualmente las empresas invierten el doble en retener a los clientes existentes que en llegar a clientes nuevos. Esta relación debe volver a evaluarse de forma continua y verse en relación con los objetivos a corto y largo plazo. 

Siete pasos clave para conocer al cliente

Las encuestas y métricas exhaustivas, detalladas y regulares de las necesidades de los clientes, tanto actuales como futuras, son esenciales para mantener el desarrollo continuo de todos los parámetros de la cadena de valor, incluido el desarrollo de productos, las ventas, el servicio de atención al cliente, el mercado de repuestos y, en particular, la cadena de suministro. La digitalización y las nuevas tecnologías presentan ahora a las empresas oportunidades completamente nuevas para agregar y analizar datos, pero aún no lo están haciendo en la medida en que deberían hacerlo. Las empresas nórdicas están perfectamente posicionadas para tomar la iniciativa, gracias a su larga y orgullosa tradición de hacer un uso adecuado de las oportunidades que ofrece la digitalización.

La siguiente sección de este informe establece algunos de los pasos clave que se deben seguir para crear una cadena de suministro basada en información relevante sobre el cliente.

1. Tomar al «nuevo» cliente como punto de partida

El rápido crecimiento del comercio electrónico ha cambiado radicalmente las reglas del juego, especialmente
para las empresas especializadas en bienes de consumo. Los comerciantes convencionales corren el riesgo de ser superados. Cada vez aparecen nuevos productos de marca blanca (OBG) con mayor frecuencia. Y las innovadoras start-ups introducen continuamente nuevos conceptos de negocio.

Las empresas recién fundadas tienen la ventaja de que su modelo de negocio «original» se basa directamente en la nueva realidad. Normalmente, pueden empezar de cero y desarrollar su negocio desde el principio, en lugar de tener que tomar la iniciativa a raíz de una organización determinada o de una agenda interna ya existente.

El proceso es más complicado para las empresas establecidas, ya que exige una inyección de innovación y significa que lo más probable es que las estructuras y procesos antiguos tengan que revisarse y remodelarse. Analizar los clientes y al mercado con nuevos ojos a menudo puede ayudar a lanzar un nuevo comienzo. Esto, a su vez, puede dar lugar a la conclusión de que es necesario abandonar las ideas existentes sobre cómo se han hecho las cosas en el pasado o cómo está configurada la organización actualmente. Puede aprender mucho analizando a la competencia con éxito, pero lo que se necesita sobre todo es una comprensión más profunda e íntima de lo que impulsa al «nuevo» cliente. Los hechos antiguos puede que ya no sean relevantes.

2. Desarrollar una mejor comprensión de lo que impulsa a los clientes

La capacidad de la empresa para identificar fuentes relevantes de datos, sistematizar la recopilación de datos, integrar las fuentes y realizar análisis relevantes es fundamental para llegar a conocer al cliente. Es cierto que las encuestas convencionales de satisfacción de los clientes proporcionan información interesante, pero generalmente reflejan una perspectiva histórica, es decir, lo que ya ha pasado. Actualmente, la fidelidad de los clientes solo se puede consolidar si se cumplen las expectativas y los requisitos futuros de los clientes. Por eso, las encuestas cuantitativas deben estar respaldadas por entrevistas cualitativas y detalladas, realizadas por la propia empresa o por un tercero, que proporcionen una visión más matizada y orientada al futuro. A menudo se trata de utilizar el mapeo de los recorridos de los clientes, mantener grupos de enfoque o llevar a cabo otros tipos de comunicación personal para obtener más información sobre cómo se comportan los clientes y qué esperan. También es probable que los análisis predictivos se vuelvan más comunes. Estos se basan en enormes volúmenes de datos sobre comportamiento, preferencias, otros factores externos (conocimientos de las redes sociales, pero también previsiones meteorológicas y aspectos similares), y sirven como base para predecir necesidades futuras y qué implicaciones tendrán para la cadena de suministro.

Las empresas B2B tampoco están exentas a estos desafíos, especialmente cuando necesitan transformar su negocio para encajar en un contexto digital. Se trata de crear recorridos de clientes y simplificar la gama destinada a diferentes tipos de clientes. No importa en qué parte del espectro se sitúe su empresa en la actualidad, los datos relevantes y la perspectiva del cliente son factores críticos para construir un negocio competitivo y rentable para el futuro. Mantener la máxima relevancia para sus clientes es el único camino viable hacia el éxito.

3. Reforzar el papel del director de logística en la empresa

Al tomar la perspectiva del cliente como punto de partida para la forma de dirigir el negocio, puede crear una nueva plataforma para sus actividades. En la práctica, esto se debe hacer exactamente como un problema de gestión. Puede que no sea necesario reorganizar el equipo interno, pero es importante recordar que el partido se juega en un campo nuevo y que las tácticas de juego han cambiado, por lo que es probable que se tengan que volver a definir los roles. Todos los miembros del equipo de dirección deben acordar la dirección que deben tomar y la empresa tendrá que reorganizarse en consecuencia.

También es fundamental garantizar que los problemas logísticos, junto con los asuntos de ventas y marketing, se elevan al nivel de gestión. Añadir al director de logística al equipo de gestión ayuda a integrar los problemas logísticos de forma natural y fluida en las decisiones empresariales. El vínculo entre la perspectiva del cliente y cómo operan las funciones de la cadena de suministro ayuda a impulsar las decisiones empresariales. 

PostNord ha entrevistado a 657 directores de logística empleados en las mayores empresas minoristas de la región nórdica, y les ha preguntado cómo trabajan con la logística, cómo ven el desarrollo y cuáles consideran que son los mayores retos. Una pregunta clave tuvo que ver con cómo se prioriza la logística en las empresas que son expertas en el área en comparación con otros actores, y qué énfasis se puso en la logística internamente dentro de la organización. La encuesta revela que el 68 % de las empresas expertas en logística incluyen la logística en sus equipos directivos, mientras que solo el 49 % de otras empresas la incluyen. Esto apunta a una tendencia clara.

4. ¡Desmonte los silos!

La mentalidad de los silos empresariales internos debe ser cosa del pasado. El éxito solo puede lograrse cuando todos los miembros de la empresa trabajan en equipo y se adhieren al plan previsto. Esto exige naturalmente una estrecha colaboración y un pensamiento multidisciplinario. Diferentes unidades y departamentos de la empresa tendrán que colaborar y hablar el mismo idioma para que la cadena de suministro funcione según lo previsto. Todas las actividades deben, en la medida de lo posible, coordinarse y planificarse para ayudar a que el suministro y la gestión de mercancías se desarrollen sin problemas. Tampoco son relevantes los métodos de medición convencionales. Es necesario preparar métodos nuevos y relevantes para medir la forma modificada de trabajar. (Para obtener más información al respecto, consulte el paso 7).

Por supuesto, las actividades de marketing y la gama de ventas deben sincronizarse con el suministro de mercancías y
comprobarse con los jefes de finanzas y economía. El suministro de mercancías, a su vez, debe coordinarse y
planificarse para garantizar que los productos estén siempre a mano cuando los clientes envíen los pedidos y que se puedan ofrecer las opciones de entrega relevantes. En muchos casos, esto puede requerir la participación de socios y proveedores, lo que, por supuesto, aumenta los requisitos de planificación y colaboración.

5. Probar diferentes hipótesis

La creación de conocimientos del cliente es el inicio de un proceso, pero no es una solución en sí misma. Partiendo de la base de los conocimientos adquiridos, la dirección de la empresa debe plantearse una serie de preguntas importantes y decisivas:

«¿Qué clientes queremos?»
«¿Qué requisitos deben cumplir?»
«¿Qué experiencias son importantes para ellos?»
«¿Qué canales necesitamos utilizar para comunicarnos con ellos?»
«¿Qué canales quieren utilizar para realizar compras?»
«¿Qué canales podemos ofrecer?»
«¿Qué regiones necesitamos cubrir?»

Sobre la base de las respuestas a estas preguntas, es posible elaborar diferentes conceptos hipotéticos de negocio. Estos, a su vez, deben estar vinculados a las previsiones:

«¿Qué efecto tendrán las diferentes opciones en nuestro negocio?»
«¿Cómo afectan a nuestros costes y a nuestro capital vinculante?»

Solo así se puede formular una promesa para el cliente. Esto debe manifestarse en una visión logística. El plazo de entrega en el área de logística determina qué estrategia debe adoptar la empresa para la accesibilidad de los productos. Esto debe estar relacionado con todos los canales, independientemente de cómo elijan los clientes comprar sus productos. Los consumidores no están preocupados por los canales ni por los diferentes tipos de soluciones logísticas. Quieren opciones, entregas sin problemas y experiencias positivas. Este es el mayor reto para los equipos directivos de la empresa que quieren que su negocio sea un éxito.

6. ¡Asegúrese de liderar el mercado!

En su informe titulado Información sobre el consumidor: cómo encontrar y vigilar el cofre del tesoro, CapGemini presenta resultados de encuestas que muestran que existe una clara diferencia entre las empresas que utilizan activamente la información de los clientes para crear una ventaja competitiva (empresas a la vanguardia) y las que aún no han salido de la casilla de salida (empresas rezagadas). 

Las empresas a la vanguardia invierten mucho más en generación de información sobre los clientes. Han establecido
sus propios recursos profesionales internos en esta área y los consideran una herramienta clave para mantener su posición de liderazgo. Esto se debe a que consideramos la perspectiva del cliente como una pregunta estratégica que mejora el proceso de toma de decisiones. Según el informe, más de dos tercios de las empresas consideradas líderes se enfrentan a problemas de conocimiento de los clientes a nivel directivo. En el caso de las empresas rezagadas, la proporción es inferior a un tercio.

Otra característica distintiva de las empresas a la vanguardia es que utilizan la información de los clientes para crear lazos entre departamentos especializados dentro de la empresa: ventas, finanzas, marketing, servicio al cliente y cadena de suministro. Esta construcción de lazos también incluye diferentes tipos de socios que constituyen enlaces complementarios dentro de la cadena logística. Tener a todos actuando con la misma visión del cliente es el pegamento que mantiene unidas a las empresas a la vanguardia.

7. Utilizar los KPI como herramientas directivas

La introducción y el uso activo de KPI (indicadores clave de rendimiento) establece condiciones para aclarar cómo funciona la cadena de suministro en relación con los objetivos establecidos. Los KPI también envían señales claras sobre cuándo deben realizarse los cambios, lo que permite a las empresas operar de forma proactiva y desarrollar su cadena de suministro para que se alinee con las expectativas de los clientes.

Un aspecto fundamental es una visión de la importancia global de la logística para la
disponibilidad de los productos y la experiencia del cliente. Sobre la base de esta plataforma, se
pueden formular KPI relevantes que permiten rastrear los desarrollos dentro de las áreas más importantes. Sin embargo, esto no está reservado exclusivamente al personal de logística, ya que se trata de una cuestión de gestión que exige el consenso al más alto nivel corporativo. El uso adecuado de los KPI ayuda a evitar una mala optimización y a alcanzar conclusiones engañosas a nivel departamental.

¿Qué KPI debe utilizar una empresa? Naturalmente, no existe una respuesta única a esta pregunta, sino que debe responderse según cada empresa. La siguiente sección presenta un resumen de las diferentes métricas que se pueden introducir para medir el rendimiento en diferentes disciplinas. Lo importante es asegurarse de que los KPI se utilizan de manera verdaderamente profesional. Deben introducirse a un ritmo adaptado al desarrollo que tiene lugar en la cadena de suministro. Las acciones y las métricas deben ir de la mano.

Resumen:

Una cadena de suministro eficiente siempre debe basarse en un conocimiento profundo de lo que impulsa
al cliente. Tomando como punto de partida los conocimientos de los clientes, es posible preparar previsiones
creíbles, crear la gama adecuada en los canales relevantes, formular una promesa atractiva para el cliente y establecer una visión logística sostenible.

Solo si se recopilan y analizan sistemáticamente los datos accesibles, se puede obtener una visión real del cliente. En muchos casos, estos deben complementarse con encuestas propias. Los datos cualitativos son más importantes que los cuantitativos. Actualmente, la fidelidad de los clientes solo se puede consolidar si se cumplen las expectativas y las exigencias de los clientes. Por eso, las encuestas cuantitativas, que en muchos casos reflejan una perspectiva histórica, a menudo deben estar respaldadas por entrevistas cualitativas en profundidad u otros tipos de análisis que proporcionen una visión más orientada al futuro de los clientes.

Las start-ups observan su negocio con los ojos abiertos y las mentes abiertas, y a menudo pueden construir sus
empresas basándose en los conocimientos de los clientes. El proceso es más difícil para las empresas establecidas, dado que los procesos y estructuras antiguos y arraigados deben revisarse y remodelarse. Todos los silos internos deben desmontarse. El éxito solo puede lograrse cuando todos los miembros de la empresa trabajan en equipo y se adhieren al plan previsto. Esto exige naturalmente una estrecha colaboración y un pensamiento multidisciplinario. Además, es imprescindible elevar los problemas logísticos a nivel de gestión. El vínculo entre la perspectiva del cliente y la cadena de suministro es fundamental.

Las encuestas demuestran que las empresas que basan activamente su negocio en los conocimientos de los clientes tienen más éxito que otras empresas. La perspectiva del cliente es el pegamento que mantiene unidas las actividades en varias funciones especializadas internas, y también ayuda a construir lazos con socios externos dentro de la cadena de suministro. Los KPI se pueden utilizar para supervisar constantemente la cadena de suministro de la empresa y garantizar que funciona según lo previsto. Los KPI también indican cuándo se deben realizar cambios y proporcionan un incentivo para medidas proactivas.

Informe técnico: Información sobre el cliente