LOGISTIK

Kundenwissen: Die treibende Kraft für eine effiziente Lieferkette

Das rasante Wachstum des E-Commerce eröffnet neue Möglichkeiten, Endkunden direkt anzusprechen. Der Aufbau eines tiefgreifenden Verständnisses dessen, was die Endkunden antreibt und was sie erwarten, ist daher für alle konventionellen Einzelhändler und Online-Händler mit Ambitionen auf eine Vorreiterrolle unerlässlich. Es geht darum, Kundenwissen zu gewinnen und sie als strategisches Instrument auf Managementebene einzusetzen. Die richtigen Einblicke ermöglichen es, die richtigen Prognosen zu erstellen, das richtige Sortiment zu entwickeln und das Kundenerlebnis zu optimieren. Dies wiederum ist eine grundlegende Triebkraft für den Aufbau einer effizienten, reibungslos funktionierenden Lieferkette.

Kundenwissen = Erfolg

Das Konzept der Kundenbindung wird in rasantem Tempo neu definiert. Bisher beruhte sie weitgehend auf quantitativen historischen Fakten. Heute und in Zukunft bedeutet der Weg zu erhöhter Kundenbindung aber vor allem, die Erwartungen zu verstehen und zu erfüllen. Um die Käufer zufrieden zu stellen, muss man jetzt in die Zukunft blicken – und nicht in die Vergangenheit.

Ein tiefgreifendes Verständnis für den Endkunden und seine Beweggründe zu entwickeln, ist daher eine Herausforderung für alle konventionellen Einzelhändler und Online-Händler, die zu den Gewinnern von morgen gehören wollen. Es ist kein Zufall, dass mehr als 80 Prozent der Konsumgüterunternehmen Kundenwissen als einen der wichtigsten strategischen Faktoren betrachten (CapGemini: Consumer Insight Survey, 2016). Auch die Mehrheit der amerikanischen und europäischen Studien zeigt deutlich, dass Unternehmen, die konsequent und bewusst mit Kundenwissen arbeiten, deutlich erfolgreicher sind als Unternehmen, die dies nicht tun. Kundenwissen ist der Dreh- und Angelpunkt, um den sich das Geschäft konventioneller Einzelhändler und Online-Einzelhändler drehen wird. Die Lieferkette muss daher mit dieser Denkweise synchronisiert werden.

Die neue Kundenlogik ...

Das klassische Geschäftsmodell basierte auf der Annahme, dass Kunden selbst
nach Produkten suchen würden. Heute gilt das Gegenteil: Produkte müssen ihren Weg zum Kunden finden.

Verbraucher haben die Macht über den Kaufprozess übernommen, was fast sofort die Spielregeln für alle Konsumgüterunternehmen verändert hat. Vor allem die Möglichkeiten der Verbraucher, Entscheidungen zu treffen, haben sich exponentiell erweitert. Laut einem Bericht des Weltwirtschaftsforums haben Verbraucher bereits heute Zugang zu mehr als einer Milliarde unterschiedlichen Produkten auf dem Weltmarkt – und die Zahl steigt ungebrochen weiter an. Darüber hinaus stellen Verbraucher immer höhere Anforderungen an schnellere Lieferungen, mehr Transparenz und mehr Komfort – und gleichzeitig wollen sie, dass der Kaufprozess spannend und inspirierend ist. 

Diese Veränderung legt den Grundstein für neue Geschäftsbedingungen, die innerhalb des Unternehmens auf
unterschiedlichen Ebenen adressiert werden müssen. Unternehmen müssen innovativer werden und sicherstellen, dass sie die neuen Möglichkeiten nutzen, die die Technologie schrittweise bietet.

... Eine neue Logik für die Lieferkette

Als direkte Folge der Veränderungen auf dem Markt gelten jetzt völlig neue Anforderungen an die Art und Weise, wie
Unternehmen mit ihrer Lieferkette arbeiten müssen. Diese muss Schritt für Schritt und zügig umgebaut werden, damit sie zur neuen Welt passt. Das traditionelle interne Silodenken im Unternehmen funktioniert in der digitalen Welt einfach nicht. Alle Arbeiten im Bereich der Lieferkette sollten auf einer Perspektive von außen beruhen, basierend auf dem Motto „Der Kunde hat immer Recht.“

Es geht darum, die Logistik so zu organisieren, dass sie verbraucherorientiert ist. Wichtige Bereiche, auf die man sich konzentrieren sollte, sind die Produktverfügbarkeit, die Sicherstellung der Transparenz während des gesamten Lieferprozesses, die Organisation der Logistik für stationäre Geschäfte und die Fähigkeit, von Kundenwissen zu profitieren und darauf zu reagieren. Dieses Whitepaper konzentriert sich speziell auf das Konzept des Kundenwissens. Die Probleme und Chancen in anderen Bereichen werden in separaten Whitepapern untersucht.

Von einem einzelnen Kanal zu einer ganzheitlichen Perspektive

Kundenwissen ist das Werkzeug, das viele E-Commerce-Unternehmen und Einzelhändler als vielleicht wichtigste strategische Triebkraft für den Erfolg ansehen. Ein tiefgreifendes Verständnis dessen, was den Kunden antreibt, ist der Ausgangspunkt, um glaubwürdige Prognosen zu erstellen, das richtige Sortiment zusammenzustellen, ein attraktives Kundenversprechen zu formulieren und eine nachhaltige Logistikvision zu entwickeln. Mit anderen Worten: Kundenwissen ist der Katalysator, den jeder Einzelhändler und jedes E-Commerce-Unternehmen benötigt, um erfolgreich zu sein. Der richtige Einblick löst in jeder Phase die richtigen Entscheidungen aus. 

Dies ist noch wichtiger, wenn man die Entwicklungen in der Art und Weise berücksichtigt, wie der Handel tatsächlich betrieben wird. Er hat sich von einem einzelnen Kanal über Multi- und Omnichannel-Varianten zu einer ganzheitlichen Perspektive entwickelt, die radikal veränderte Anforderungen an Unternehmen stellt. Sie haben keine andere Wahl, als ihre Organisationen, Geschäftsprozesse und Technologien zu modifizieren, um sie an die Kundenerwartungen anzupassen. Um diese ganzheitliche Sichtweise einnehmen zu können, müssen Unternehmen über die Kapazität und die Ressourcen verfügen, alle geeigneten Plattformen und die daraus generierten Daten zu integrieren, um zu den entsprechenden Schlussfolgerungen zu gelangen.

Dieser Ansatz erfordert eine einheitliche Kommunikation mit dem Endkunden – unabhängig vom Kanal. Durch die kontinuierliche Analyse des Rentabilitätsgrads der Kunden kann das Unternehmen seine Bemühungen optimieren und auf die Kanäle ausrichten, die den besten Ertrag pro Kunde bringen. Gleichzeitig muss das Unternehmen aktiv daran arbeiten, neue Kundenbeziehungen aufzubauen. Laut einem aktuellen Bericht von Gartner (2017–2018 CMO Spend Survey Highlights Demands for Results) geben Unternehmen derzeit doppelt so viel für die Bindung bestehender Kunden aus wie für die Akquisition neuer Kunden. Dieses Verhältnis sollte laufend neu bewertet und in Bezug auf kurz- und langfristige Ziele betrachtet werden. 

Sieben wichtige Schritte zum Kundenwissen

Eingehende, detaillierte und regelmäßige Erhebungen und Messungen der Kundenbedürfnisse – sowohl der aktuellen als auch der zukünftigen – sind entscheidend für die kontinuierliche Weiterentwicklung aller Parameter in der Wertschöpfungskette, einschließlich Produktentwicklung, Vertrieb, Kundendienst, Aftermarket und – vor allem – der Lieferkette. Digitalisierung und neue Technologien bieten Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, Daten zu sammeln und zu analysieren, aber sie tun dies noch nicht in dem Maße, wie sie es sollten. Die skandinavischen Unternehmen sind dank ihrer langen und stolzen Tradition, die Möglichkeiten der Digitalisierung angemessen zu nutzen, perfekt aufgestellt, um die Führung zu übernehmen.

Im folgenden Abschnitt dieses Berichts finden Sie einige der wichtigsten Schritte, die Sie unternehmen müssen, um eine Lieferkette zu schaffen, die auf relevantem Kundenwissen basiert.

1. Nehmen Sie den „neuen“ Kunden als Ausgangspunkt

Das rasante Wachstum im E-Commerce hat die Spielregeln insbesondere
für Konsumgüterunternehmen grundlegend verändert. Konventionelle Einzelhändler laufen Gefahr, überrundet zu werden. Ständig kommen neue Eigenmarken auf den Markt, die OBG (Own Brand Goods). Und innovative Startups führen laufend neue Geschäftskonzepte ein.

Neu gegründete Unternehmen haben den Vorteil, dass ihr „ursprüngliches“ Geschäftsmodell direkt auf der neuen Realität basiert. Sie können in der Regel ganz neu anfangen und ihr Unternehmen von Grund auf aufbauen, anstatt sich von einer bestimmten Organisation oder einer bestehenden internen Agenda leiten lassen zu müssen.

Für etablierte Unternehmen ist der Prozess komplizierter, da er einen Innovationsschub erfordert und bedeutet, dass alte Strukturen und Prozesse höchstwahrscheinlich überprüft und umgestaltet werden müssen. Kunden und den Markt mit neuen Augen zu sehen, kann oft helfen, einen Neuanfang zu starten. Das wiederum kann zu der Erkenntnis führen, dass es notwendig ist, bestehende Vorstellungen darüber, wie die Dinge in der Vergangenheit gemacht wurden oder wie die Organisation derzeit aufgebaut ist, aufzugeben. Man kann durch die Analyse erfolgreicher Wettbewerber viel lernen, aber was vor allem benötigt wird, ist ein tieferes, eingehenderes Verständnis dafür, was den „neuen“ Kunden antreibt. Alte Tatsachen treffen nicht mehr zu.

2. Aufbau eines besseren Verständnisses dessen, was Kunden antreibt

Die Fähigkeit des Unternehmens, relevante Datenquellen zu identifizieren, die Datenerfassung zu systematisieren und die Quellen zu integrieren und relevante Analysen durchzuführen, ist für das Kundenwissen von grundlegender Bedeutung. Herkömmliche Kundenzufriedenheitsumfragen liefern interessante Informationen, aber sie spiegeln in der Regel eine historische Perspektive wider – d. h. was bereits passiert ist. Kundenbindung kann heute nur aufgebaut werden, wenn die Erwartungen erfüllt und die zukünftigen Anforderungen der Kunden erfüllt werden. Deshalb sollten die quantitativen Befragungen durch qualitative, Tiefeninterviews – durchgeführt vom Unternehmen selbst oder einem Dritten – untermauert werden, die differenziertere und zukunftsorientiertere Erkenntnisse liefern. Oft geht es darum, durch die Kartierung von Customer Journeys, die Durchführung von Fokusgruppen oder andere Arten der persönlichen Kommunikation mehr darüber zu erfahren, wie sich Kunden verhalten und was sie erwarten. Auch prädiktive Analysen werden wahrscheinlich immer häufiger eingesetzt. Diese basieren auf riesigen Datenmengen über Verhalten, Präferenzen, andere externe Faktoren (Einblicke aus den sozialen Medien, aber auch Wettervorhersagen und dergleichen) und dienen als Grundlage für die Vorhersage zukünftiger Bedürfnisse und deren Auswirkungen auf die Lieferkette.

Auch B2B-Unternehmen sind nicht vor Herausforderungen gefeit – insbesondere dann nicht, wenn sie ihr Geschäft umgestalten müssen, um sich in einen digitalen Kontext einzufügen. Es geht um den Aufbau von Customer Journeys und die Vereinfachung des Angebots, das für verschiedene Kundentypen bestimmt ist. Unabhängig davon, wo das Unternehmen heute steht, sind relevante Daten und Kundenwissen entscheidende Faktoren beim Aufbau eines wettbewerbsfähigen und profitablen Unternehmens für die Zukunft. Der einzig gangbare Weg zum Erfolg ist die Aufrechterhaltung der maximalen Relevanz für Ihre Kunden.

3. Stärkung der Rolle des Logistikleiters im Unternehmen

Indem Sie Kundenwissen als Ausgangspunkt für die Art und Weise, wie das Unternehmen geführt werden soll, nutzen, können Sie eine neue Plattform für Ihre Aktivitäten schaffen. Wie genau dies in der Praxis geschehen soll, ist ein Managementthema. Es ist vielleicht nicht notwendig, das interne Team umzugestalten, aber es ist wichtig, daran zu denken, dass das Betätigungsfeld neu ist und sich die Spieltaktik geändert hat, so dass die Rollen wahrscheinlich neu definiert werden müssen. Alle Mitglieder des Managementteams müssen sich über die Richtung einig sein, in die es gehen soll, und das Unternehmen muss entsprechend (neu) organisiert werden.

Entscheidend ist auch, dass Logistikthemen – neben Vertriebs- und Marketingthemen – auf die Führungsebene gehoben werden. Die Aufnahme des Logistikleiters in das Managementteam trägt dazu bei, Logistikthemen auf natürliche Weise und nahtlos in Geschäftsentscheidungen zu integrieren. Die Verbindung zwischen Kundenwissen und der Funktionsweise der Lieferkette trägt dazu bei, Geschäftsentscheidungen zu treffen. 

PostNord hat 657 Logistikmanager, die bei den größten Einzelhandelsunternehmen in Skandinavien beschäftigt sind, befragt, wie sie mit der Logistik arbeiten, wie sie die Entwicklung sehen und was sie für die größten Herausforderungen halten. Eine zentrale Frage betraf die Priorisierung der Logistik in Unternehmen, die im Vergleich zu anderen Akteuren Experten auf diesem Gebiet sind, und welche Bedeutung die interne Logistik innerhalb der Organisation hat. Die Umfrage zeigt, dass 68 Prozent der Unternehmen, die Experten in der Logistik sind, Logistik in ihren Managementteams vertreten haben – während dies nur 49 Prozent der anderen Unternehmen tun. Dies deutet auf einen klaren Trend hin.

4. Reißen Sie die Silos ein!

Internes Silo-Denken sollte der Vergangenheit angehören. Erfolg kann nur erzielt werden, wenn alle im Unternehmen als Team zusammenarbeiten und sich an den beschlossenen Strategieplan halten. Dies erfordert natürlich eine enge Zusammenarbeit und bereichsübergreifendes Denken. Verschiedene Geschäftseinheiten und Abteilungen im Unternehmen müssen zusammenarbeiten und dieselbe Sprache sprechen, wenn die Lieferkette wie vorgesehen funktionieren soll. Alle Aktivitäten sollten so weit wie möglich koordiniert und geplant werden, um eine reibungslose Warenversorgung und -verwaltung zu ermöglichen. Herkömmliche Bewertungsverfahren sind ebenfalls nicht mehr anwendbar. Für die Bewertung der veränderten Arbeitsweise müssen neue und relevante Methoden entwickelt werden. (Weitere Informationen hierzu siehe Schritt 7).

Die Marketingaktivitäten und das Verkaufssortiment müssen natürlich mit dem Warenangebot synchronisiert und
mit den Leitern der Finanz- und Wirtschaftsabteilung abgestimmt werden. Die Lieferung von Waren muss wiederum koordiniert und
geplant werden, um sicherzustellen, dass die Produkte immer zur Verfügung stehen, wenn die Kunden eine Bestellung aufgeben. Außerdem müssen die entsprechenden Lieferoptionen angeboten werden. In vielen Fällen kann dies die Einbeziehung von Partnern und Lieferanten erfordern, was natürlich die Anforderungen an Planung und Zusammenarbeit erhöht.

5. Verschiedene Hypothesen testen

Der Aufbau von Kundenwissen ist der Beginn eines Prozesses, aber es ist keine Lösung an und für sich. Ausgehend von den gewonnenen Erkenntnissen muss sich die Geschäftsleitung eine Reihe wichtiger, entscheidender Fragen stellen:

„Welche Kunden wollen wir?“
„Welche Anforderungen stellen sie?“
„Welche Erfahrungen sind ihnen wichtig?“
„Welche Kanäle müssen wir nutzen, um mit ihnen zu kommunizieren?“
„Welche Kanäle wollen sie für Einkäufe nutzen?“
„Welche Kanäle können wir anbieten?“
„Welche Regionen müssen wir abdecken?“

Anhand der Antworten auf diese Fragen lassen sich verschiedene hypothetische Geschäftskonzepte zusammenstellen. Diese wiederum müssen mit Prognosen verknüpft werden:

„Welche Auswirkungen haben die verschiedenen Optionen auf unser Geschäft?“
„Wie wirken sie sich auf unsere Kosten und unsere Kapitalbindung aus?“

Erst dann kann ein Kundenversprechen formuliert werden. Dies muss sich dann in einer Logistikvision manifestieren. Die Vorlaufzeit im Logistikbereich bestimmt, welche Strategie das Unternehmen für die Produktverfügbarkeit anwenden soll. Dies muss sich auf alle Kanäle beziehen, unabhängig davon, wie Kunden ihre Waren kaufen. Die Verbraucher interessieren sich nicht für Kanäle oder verschiedene Arten von Logistiklösungen. Sie wünschen sich Wahlmöglichkeiten, problemlose Lieferungen und positive Erlebnisse. Hier liegt die größte Herausforderung für das Management von Unternehmen, die ihr Geschäft zum Erfolg führen wollen.

6. Sorgen Sie dafür, dass Sie ganz vorne mit dabei sind!

In seinem Bericht mit dem Titel Consumer Insights: Finding and Guarding the Treasure Trove (Die Schatzkammer finden und bewachen) stellt CapGemini Umfrageergebnisse vor, die zeigen, dass es einen deutlichen Unterschied zwischen Unternehmen gibt, die Kundenwissen aktiv nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (Spitzenreiter), und solchen, die noch nicht aus den Startlöchern gekommen sind (Langsamstarter). 

Spitzenreiter investieren deutlich mehr in den Aufbau von Kundenwissen. Sie haben
ihre eigenen internen professionellen Ressourcen in diesem Bereich aufgebaut und betrachten dies als ein wichtiges Instrument, um ihre führende Position zu halten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Kundenwissen als strategische Frage betrachtet wird, die den Entscheidungsprozess verbessert. Dem Bericht zufolge befassen sich mehr als 2/3 der Unternehmen, die als Spitzenreiter gelten, mit Fragen des Kundenwissens auf Managementebene. Bei Langsamstartern liegt der Anteil derer, die dies tun, bei weniger als 1/3.

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von Spitzenreitern ist, dass sie Kundenwissen nutzen, um Brücken zwischen spezialisierten Funktionen innerhalb ihrer Organisation zu schlagen – Vertrieb, Finanzen, Marketing, Kundenservice und Lieferkette. Dieser Brückenschlag umfasst auch verschiedene Arten von Partnern, die zusätzliche Mitglieder der Logistikkette darstellen. Wenn alle auf das gleiche Kundenwissen reagieren, ist dies der Schlüssel, der erfolgreiche Spitzenreiter zusammenhält.

7. KPIs als Steuerungsinstrumente verwenden

Die Einführung und aktive Nutzung von KPIs (Key Performance Indicators) legt Bedingungen fest, um zu klären, wie die Lieferkette im Verhältnis zu den genannten Zielen funktioniert. KPIs senden auch klare Signale darüber, wann Änderungen vorgenommen werden müssen. So können Unternehmen proaktiv handeln und ihre Lieferkette so entwickeln, dass sie mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmt.

Ein grundlegender Aspekt ist ein Einblick in die übergeordnete Bedeutung der Logistik für die
Produktverfügbarkeit und das Kundenerlebnis. Auf Basis dieser Plattform können relevante KPIs
formuliert werden, die es ermöglichen, Entwicklungen innerhalb der wichtigsten Bereiche nachzuvollziehen. Dies ist jedoch nicht nur den Logistikern vorbehalten, denn es handelt sich um eine Managementfrage, die einen Konsens auf höchster Unternehmensebene erfordert. Der richtige Einsatz von KPIs hilft, suboptimale und irreführende Schlussfolgerungen auf Funktionsebene zu vermeiden.

Welche KPIs sollte ein Unternehmen verwenden? Auf diese Frage gibt es natürlich keine Einheitsantwort, sondern dies muss individuell beantwortet werden. Der folgende Abschnitt enthält eine Zusammenfassung der verschiedenen Messungen, die eingeführt werden können, um die Leistung in verschiedenen Disziplinen zu messen. Wichtig ist, dass die KPIs auch wirklich professionell eingesetzt werden. Sie sollten in einem Tempo eingeführt werden, das an die Entwicklung in der Lieferkette angepasst ist. Aktion und Bewertungen müssen Hand in Hand gehen.

Zusammenfassung:

Eine effiziente Lieferkette muss immer auf einem tiefgreifenden Verständnis dessen basieren, was
den Kunden antreibt. Ausgehend von den Erkenntnissen über die Kunden ist es möglich, glaubwürdige
Prognosen zu erstellen, das richtige Sortiment in den relevanten Kanälen zusammenzustellen, ein attraktives Kundenversprechen zu formulieren und eine nachhaltige Logistikvision zu entwickeln.

Echtes Kundenwissen kann nur durch systematisches Sammeln und Analysieren zugänglicher Daten geschaffen werden. In vielen Fällen müssen diese durch eigene Befragungen ergänzt werden. Qualitative Daten sind wichtiger als quantitative Daten. Kundenbindung kann heute nur aufgebaut werden, wenn die Erwartungen erfüllt und die Anforderungen der Kunden erfüllt werden. Aus diesem Grund müssen die quantitativen Umfragen, die in vielen Fällen eine historische Perspektive widerspiegeln, oft durch qualitative Tiefeninterviews oder andere Arten von Analysen gestützt werden, die zukunftsorientierteres Kundenwissen liefern.

Start-ups betrachten ihr Geschäft offen und unvoreingenommen und können ihre
Unternehmen oft auf der Grundlage von Kundenwissen aufbauen. Der Prozess ist für etablierte Unternehmen schwieriger, da alte, fest verankerte Prozesse und Strukturen überprüft und umgestaltet werden müssen. Alle internen Silos müssen abgerissen sein. Erfolg kann nur erzielt werden, wenn alle im Unternehmen als Team zusammenarbeiten und sich an den beschlossenen Strategieplan halten. Dies erfordert natürlich eine enge Zusammenarbeit und bereichsübergreifendes Denken. Es ist von entscheidender Bedeutung, Logistikfragen auf die Managementebene zu heben. Die Verknüpfung von Kundenwissen und Lieferkette ist von entscheidender Bedeutung.

Umfragen zeigen, dass Unternehmen, die ihr Geschäft aktiv auf Kundenwissen stützen, erfolgreicher sind als andere Unternehmen. Kundenwissen ist der Schlüssel, der die Aktivitäten in den verschiedenen internen Fachbereichen zusammenhält und hilft, Brücken zu externen Partnern innerhalb der Lieferkette zu bauen. KPIs können verwendet werden, um die Lieferkette des Unternehmens ständig zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie wie vorgesehen funktioniert. KPIs geben auch Hinweise, wann Änderungen vorgenommen werden müssen, und geben Anreize für proaktive Maßnahmen.

Whitepaper – Kundenwissen