E-COMMERCE ENTWICKLUNG 2018

Der skandinavische E-Commerce wuchs im ersten Halbjahr 2018 um 11 %

Verbraucher geben an, dass sie im ersten Halbjahr 2018 Online-Käufe in Höhe von insgesamt 104,3 Milliarden SEK getätigt haben. Schweden ist mit 42,6 Milliarden SEK der größte E-Commerce-Markt, gefolgt von Dänemark mit 25,8, Norwegen mit 23,2 und Finnland mit 12,6 Milliarden SEK.

Etwas mehr als 80 Prozent des skandinavischen E-Commerce-Umsatzes gehen an inländische Verbraucher und kaum 20 Prozent werden aus dem Ausland gekauft. Der inländische skandinavische Handel wird voraussichtlich 86,3 Milliarden SEK erreichen, während der skandinavische Handel aus dem Ausland 18,1 Milliarden SEK beträgt. Der skandinavische Außenhandel findet hauptsächlich auf den großen E-Commerce-Märkten statt: dem Vereinigten Königreich, China, Deutschland oder den USA. Auch der Umfang des Außenhandels ist tendenziell von Land zu Land unterschiedlich. Insbesondere finnische Verbraucher geben an, dass sie viel aus dem Ausland einkaufen, während Schweden dies nicht in gleichem Maße tun.

Reife E-Commerce-Nationen in ständiger Bewegung

Skandinavien ist einer der reifsten E-Commerce-Märkte in Europa und der E-Commerce in Skandinavien expandiert weiter. Sechs von zehn Einwohnern Skandinaviens kaufen monatlich online ein, was durchschnittlich fast 12 Millionen Menschen entspricht. Die Tatsache, dass sich immer mehr Verbraucher dafür entscheiden, ihre Waren online zu kaufen, hat den E-Commerce für skandinavische Einzelhandelsunternehmen immer wichtiger gemacht. Der E-Commerce ist derzeit eine bedeutende Wachstumskraft. Angesichts der hohen Reife des E-Commerce, der hohen Internetdurchdringung, der gut ausgebauten Infrastruktur und der motivierten E-Commerce-Player sind die Bedingungen für den Online-Kauf und -Verkauf in Skandinavien günstig. Andere Faktoren, die die guten Bedingungen beeinflussen, sind, dass die skandinavischen Verbraucher leicht neue Verhaltensweisen annehmen können und technisch versiert sind. Der Reifegrad des E-Commerce ist in Skandinavien unterschiedlich. Was den Prozentsatz der Verbraucher betrifft, die online einkaufen, ist E-Commerce in Schweden am häufigsten verbreitet. Zwei von drei Menschen in Schweden haben im ersten Halbjahr 2018 online eingekauft. Dänische und norwegische Konsumenten liegen hinter ihnen. Finnische Verbraucher kaufen weniger online ein als ihre skandinavischen Mitbürger. Dafür gibt es mehrere Erklärungen. Zum Beispiel hat das Land eine andere Sprache und im Allgemeinen weniger Kaufkraft als die anderen skandinavischen Länder. Darüber hinaus haben finnische Verbraucher immer noch eine vorsichtigere Einstellung gegenüber digitalem Verhalten als ihre Nachbarn. Dies ermöglicht jedoch ein größeres Wachstumspotenzial durch die Möglichkeit eines Aufholeffekts.

Jüngere Verbraucher kaufen mehr ein

Die Einstellung der Verbraucher zum E-Commerce ist in erster Linie eine Generationenfrage. Alle skandinavischen Länder zeigen die gleiche abnehmende Alterskurve zwischen jüngeren und älteren Verbrauchern, wenn es um die Neigung geht, online einzukaufen. Jüngere Verbraucher sind mit der digitalen Technologie aufgewachsen und haben sich seit ihrer Kindheit digitale Verhaltensweisen angeeignet, während ältere Verbraucher sich anpassen mussten, da die digitale Technologie immer mehr Raum im Handel einnimmt.

Es ist jedoch nicht die jüngste Altersgruppe (18–29), die am meisten online einkauft. In Schweden, Dänemark und Norwegen ist der höchste Prozentsatz der Online-Einkäufer in der Altersgruppe 30-49 Jahre. Dies ist wahrscheinlich auf eine Kombination aus Gewöhnung an das Online-Shopping, hoher Kaufkraft und Nachfrage zurückzuführen. Viele Familien mit Kindern gehören zu dieser Gruppe, was den Verbrauch erhöht. Das Land, das von diesem Trend abweicht, ist Finnland, wo nur die jüngste Altersgruppe mit dem Rest Skandinaviens übereinstimmt.

Der Altersunterschied in der Neigung, online einzukaufen, wird das Wachstum des E-Commerce noch viele Jahre lang vorantreiben. Da die Altersgruppen, die es gewohnt sind, online einzukaufen, allmählich altern und neue Verbraucher die Gesamtzahl der E-Commerce-Konsumenten erhöhen, wird der Altersunterschied allmählich abflachen und gleichmäßiger werden.

Modebranche wächst online stark

Kleidung und Schuhe dominieren beim Online-Shopping in Skandinavien. Das liegt vor allem an der großen Auswahl, den kostenlosen Retouren und dem Druck, die Preise durch die verstärkte Konkurrenz aus dem Ausland niedrig zu halten. Der Anteil der Einwohner Skandinaviens, die Kleidung online kaufen, nimmt in allen skandinavischen Ländern weiter zu, was sich negativ auf viele stationäre Modegeschäfte ausgewirkt hat. Im Vergleich zwischen dem inländischen und dem ausländischen Modeeinzelhandel lässt sich feststellen, dass die skandinavischen Einwohner lieber aus ihrem eigenen Land online einkaufen. Eine Ausnahme bildet Finnland, wo die Verbraucher aufgrund der Tatsache, dass es weniger inländische Akteure gibt, in andere Länder schauen müssen, um mit der Auswahl und dem Preis zufrieden zu sein.

Als nächstes kaufen die Menschen Kleidung und Schuhe, Unterhaltungselektronik, Bücher und Beauty- und Wellnessprodukte. Die Waren in diesen Branchen eignen sich gut für den Online-Handel, da sie relativ leicht zu versenden sind und oft homogen sind, was Preisvergleiche erleichtert.

Eine wichtige Branche, die weiterhin stark im Internet wächst, ist der Lebensmittelhandel. Der Grund dafür ist, dass die nationalen Ketten, zum Beispiel ICA und COOP in Schweden, eine immer stärkere Online-Präsenz haben und ihre E-Commerce-Strategien ernsthaft in Angriff genommen haben.

Höhere Kaufbeträge – ein Schlüssel zum Wachstum

Es gibt erhebliche Unterschiede, wie viel Verbraucher in verschiedenen Ländern online ausgeben – und wie viel sie für verschiedene Arten von Waren ausgeben. Norweger geben im Allgemeinen am meisten pro Monat aus, dicht gefolgt von Dänen. An dritter Stelle stehen die schwedischen Verbraucher, gefolgt von den Finnen. Diese Verteilung ist logisch, da sie allgemeine Unterschiede in Bezug auf Kaufkraft, Gehälter und Wohlstand in den einzelnen Ländern widerspiegelt. Verbraucher, die Unterhaltungselektronik kaufen, sind oft bereit, eine große Summe Geld auszugeben, wenn sie in Kauflaune sind. Unterhaltungselektronik weist die höchsten Kaufsummen in Bezug auf die Produktkategorie auf.

Die Kategorie Lebensmittel ist im Hinblick auf den E-Commerce weniger ausgereift, und insbesondere kaufen Dänen mehr als 40 % mehr online ein als der Durchschnitt in anderen skandinavischen Ländern. Dies liegt vermutlich auch daran, dass die kürzeren Entfernungen und die höhere Bevölkerungsdichte die Voraussetzungen schaffen, die Logistik so abzuwickeln, dass die Kunden zufrieden sind.

Mit zunehmender Reife des E-Commerce wird es für Unternehmen im Hinblick auf das Wachstum immer wichtiger, herauszufinden, wie sie bestehende Kunden dazu bringen können, mehr zu kaufen. Die Stärkung der Kundenbindung und die Förderung von Zusatzkäufen, beispielsweise durch Cross-Selling, ein hohes Serviceniveau und individuell angepasste Angebote, können daher zunehmend zentrale Wettbewerbsvorteile werden.

Mobiltelefone verändern die Einkaufslandschaft

Mobile Geräte sind zu einem wichtigen Bestandteil des E-Commerce geworden und haben dazu beigetragen, die Kaufprozesse der Verbraucher einfacher und flexibler zu machen. Dank des Mobiltelefons können Verbraucher von überall aus online einkaufen. Darüber hinaus haben sich die Bedingungen für Unternehmen, Verbraucher mit maßgeschneiderten Angeboten zu begeistern, verbessert. Neue Zahlungslösungen, One-Click-Einkäufe, mobile Preisvergleiche und die Möglichkeit, den Lagerbestand in Echtzeit zu überprüfen, sind weitere Anwendungen, die dazu beitragen, die Einzelhandelslandschaft zu verändern.

Trotz des rasanten Wachstums des E-Commerce ist der stationäre Handel in vielen Situationen vorzuziehen, und im Allgemeinen ist der digitale Handel nicht für jeden geeignet. Schweden und Norweger haben den höchsten Prozentsatz, der angibt, dass ihr letzter Einkauf in einem stationären Geschäft (und nicht online) getätigt wurde. Ein Unterschied ist jedoch zu erkennen: Die Schweden kaufen mehr in Innenstädten ein, während die Norweger Einkaufszentren bevorzugen.

Immer mehr Einwohner Skandinaviens nutzen ihr Handy zum Einkaufen. Hinsichtlich der Art und Weise, wie der letzte Kauf getätigt wurde, war die Verteilung der mobilen Käufe in den skandinavischen Ländern gleichmäßig. Stattdessen unterscheidet sich die skandinavische Bevölkerung in dieser Hinsicht durch die Verwendung von Tablets und Computern. Dänemark ist eindeutig die Heimat des höchsten Prozentsatzes der Menschen, die lieber online per Tablet einkaufen. Die finnischen Verbraucher können als etwas konservativer bei ihren Online-Einkäufen angesehen werden, da sie sich dadurch auszeichnen, dass sie am meisten per Computer online einkaufen.

Die skandinavischen Länder sind im Vergleich zum europäischen Durchschnitt führend, wenn es um die mobile Entwicklung geht, aber einige europäische Länder – insbesondere das Vereinigte Königreich – sind sogar noch weiter gekommen. Der E-Commerce mit mobilen Geräten wird wahrscheinlich in ganz Europa weiter an Bedeutung gewinnen, und die Fortschritte des Mobiltelefons als Einkaufsinstrument beschleunigen die digitale Entwicklung auf allen Ebenen.

Weltweiter Wettbewerb

Ausländische Webshops locken skandinavische Verbraucher zum Online-Shopping, indem sie einzigartige Waren, eine große Produktauswahl und in vielen Fällen auch niedrigere Preise anbieten. Im ersten Halbjahr 2018 gab durchschnittlich jeder dritte skandinavische E-Commerce-Konsument an, im Ausland eingekauft zu haben. Finnland und Norwegen sind die skandinavischen Länder, deren Einwohner am meisten außerhalb der Landesgrenzen einkaufen. Zwei von fünf finnischen Online-Konsumenten haben in diesem Zeitraum mindestens einen Kauf im Ausland getätigt. Die finnischen Online-Konsumenten zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie Modeprodukte hauptsächlich im Ausland kaufen, was sich wahrscheinlich durch das schwache inländische Modeangebot im Internet erklären lässt.

Der Online-Einkauf im Ausland in Schweden ist im ersten Halbjahr 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stark zurückgegangen. Eine wichtige Erklärung für diesen Rückgang ist die Bearbeitungsgebühr für aus Nicht-EU-Ländern importierte Pakete, die PostNord am 1. März 2018 eingeführt hat. Die Gebühr hat vor allem die Käufe aus China gebremst, die in der ersten Jahreshälfte zurückgegangen sind. PostNord verhandelt derzeit mit chinesischen E-Commerce-Plattformen über eine automatisiertere Zahlungslösung. Eine Rückkehr zu früheren Handelsaktivitäten zwischen den Ländern ist daher in Zukunft wahrscheinlich.

Einkäufe von Einwohnern Skandinaviens im Ausland

In Europa sind es vor allem skandinavische Einwohner, die im Ausland online einkaufen. Dies lässt sich durch Faktoren wie die Tatsache erklären, dass die Länder im Allgemeinen einen hohen digitalen Reifegrad und ein hohes inländisches Preisniveau haben, und dass sie eine kleine Bevölkerung haben, was zu einem begrenzten inländischen Produktangebot führt. Die Menschen in Skandinavien kaufen hauptsächlich aus China, Großbritannien und Deutschland ein. Obwohl die USA weltweit der attraktivste Markt für E-Commerce sind, ist das Interesse in Skandinavien relativ gering.

Dänemark ist insofern einzigartig, als dass das Vereinigte Königreich das beliebteste Land für Online-Einkäufe ist und der E-Commerce-Konsum der Dänen aus dem Vereinigten Königreich weiter zunimmt. Der Favorit der Schweden im Jahr 2018 war bisher Deutschland. Im Durchschnitt haben 28 Prozent der schwedischen Online-Konsumenten dort eingekauft. Schwedens Lieblingsgeschäft in Deutschland ist der europäische Internetriese Zalando. Norweger zeichnen sich durch ihre Einkäufe aus den USA aus. Eine wichtige Erklärung ist die amerikanische E-Commerce-Plattform eBay, die bei norwegischen Online-Konsumenten sehr beliebt ist. 27 Prozent der Norweger haben im vergangenen Jahr eBay genutzt.

Von den skandinavischen Ländern ist Schweden in den Augen der Skandinavier offensichtlich das beliebteste E-Commerce-Ziel. Finnische Verbraucher sind besonders an Online-Einkäufen aus Schweden interessiert.

Ausländischer Online-Einkauf von Lebensmitteln setzt sich durch

Kleidung und Schuhe dominieren weiterhin als die beliebtesten Artikel, die online in Skandinavien gekauft werden. Der zuvor starke Anstieg hat sich etwas verlangsamt, außer in Finnland, wo der Anteil der im Ausland gekauften Modeartikel im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4 Prozentpunkte gestiegen ist. Interessant ist, dass der Anteil der Skandinavier, die in ihrem Heimatland online Kleidung einkaufen, größer ist als der Anteil, der die gleiche Produktkategorie im Ausland einkauft. Eine Ausnahme bildet Finnland, wo der Anteil der Einkäufe aus dem Ausland höher ist.

Die Produktkategorie mit dem stärksten Anstieg sind Lebensmittel, allerdings von einem niedrigen Niveau aus. Die Norweger konsumieren prozentual gesehen am meisten in dieser Kategorie. Dies kann daran liegen, dass die norwegischen Lebensmittelpreise hoch sind, was ausländische Online-Käufe attraktiv macht.

Unterhaltungselektronik ist die zweithäufigste Produktkategorie für Skandinavier, die aus dem Ausland online einkaufen. Einer von fünf Skandinaviern kauft online in ausländischen Webshops für Unterhaltungselektronik ein. Medien sind die drittbeliebteste Kategorie unter den Einwohnern Skandinaviens, und Amazon Books ist ein starker Player. Im Vergleich zu anderen Ländern in Skandinavien sind die Einkäufe ausländischer Medien in Schweden etwas geringer. Eine mögliche Erklärung ist, dass Schweden starke inländische Webshops in der Kategorie Medien hat. Weitere beliebte Produktkategorien mit Stabilität auf dem Markt sind Zubehör für Autos, Boote und Motorräder sowie Artikel für Kinder.

E-Commerce in Skandinavien Halbjahresbericht 2018